视频 | 作家、书店争相进场 直播重塑图书市场营销生态

在“万物皆可播”的当下，直播正以超出我们想象的速度和程度覆盖并深入影响着各行各业，而直播售书在这种大趋势下成为图书行业的营销新方式，并正在重塑着整个图书市场的营销生态。

“你们从电影里获得真正的对电影的爱。”

晚上近7点，带着最新编著的作品——《给孩子的电影》，北京大学中文系教授、电影与文化研究中心主任戴锦华从北京赶到上海书展的现场，与家长、孩子们交流创作初衷，并在现场签售新书。线下活动刚结束，戴锦华马上赶到作品所在的中信出版社展位，开始了线上直播。

两种图书分享活动下来，戴锦华说，还是更喜欢线下的交流。

“因为刚刚现场坐着的竟然都是10多岁的小朋友，小记者，他们对这本书很感兴趣，还在现场提问。我有那么一个片刻在想，我在编这本书的时候是不是应该更认真一点，更投入一点。如果没有这种现场的活动，我无法感受到这种冲击。”

尽管如此，戴锦华同时认为线上直播不失为一种好的新营销方式，因为直播相对来说成本较低，节能环保，覆盖面大、传播范围广。

“比如说我不用飞来上海，我坐在北京家里已经可以出席这样的盛会，而且直播的门槛低、覆盖面大，因为我大概新冠肺炎之前，我从来没有过一次演讲拥有过20万、30万听众这样的经验，而在新冠疫情当中，我通过线上直播达到了。”

除了邀请作者在线与读者交流，中信童书还在书展现场首次推出线上直播展销模式，“所见即可买”， 并且和书展现场保持同价，全国各地的消费者都可以在线看展、下单，极大提升了消费体验。

据中信童书高级营销经理白茹雪介绍，今年，中信童书结合重点产品在营销上有一些全新的布局和变化。

“比如说，直播的话平台主要是我们的电商渠道，还有就是我们与外部的一些大V进行合作，有与薇娅、主持人王芳等等这样的大V都有过相关的图书直播活动。还有就是和机构，我们与故宫博物院，今年上半年结合我们《我要去故宫》这套书，我们也有做线上的直播。”

中信出版集团是出版行业中较早布局“直播+”的出版品牌之一，今年上半年，仅童书业务板块，就开展了超过200场直播活动，累计观看人次超过1000万。此外，中信出版还主动与各大平台头部主播合作直播售书，今年初，由中信出版社出版的《薛兆丰经济学讲义》在薇娅直播间上架，单场卖出了65000本的好成绩。

即便是亲眼见证了直播售书的全过程，著名经济学家薛兆丰在薇娅直播间仍一脸不敢相信，直呼“不会吧不会吧”。此前不久，知名学者许知远也带着网红日历——单向历做客薇娅直播间，盛赞“薇娅创造了一个新的精神世界”。

但在淘宝超人气主播薇娅看来，最初开始在直播间卖书其实是粉丝的需求。

“很多人都觉得通过直播接触一本新书，从我或者书的作者，出版人的分享中了解书的内容，再把书买下来是个很好的方式。直播间可以扮演一个媒介的角色，要更多的好书被更多人知道，让大家更快更便捷地购买。”

在“万物皆可播”的当下，直播正以超出我们想象的速度和程度覆盖并深入影响着各行各业，而直播售书在这种大趋势下也成为在线书店的营销新方式。在天猫图书类目中，悦悦图书专营店是年销售额仅次于当当网，排名第二的民营书店。

今年以来，悦悦图书与国内300多家出版社和出版机构联手，通过直播，不仅帮助上游供应商推广品牌，也为下游的读者提供多元化的线上优质内容和产品。

上海悦悦图书有限公司副总经理罗红介绍说，平日里，悦悦图书专营店每天直播在5到6个小时，如果说碰上书展、618，双11这种平台大促活动，每天直播要在8个小时以上。

“虽然疫情来了以后，可能很多行业都受到影响，但对我们悦悦图书来说，我们今年的销量跟去年同期相比还是保持了一定的增长。”

在书展现场，悦悦图书持续7天为读者提供每天12小时不间断的线上直播，“社长来了”、“名家来了”和“名师来了”三大主题栏目穿插呈现。在上海书展开幕首日，上海译文出版社社长韩卫东也走进直播间，通过天猫悦悦图书专营店，分享自家出版社的四本热销书目。

走下直播间，韩社长向记者介绍称，对于上海译文这样比较典型的大众图书出版社来说，线上销售占整体销售的近70%，甚至更高。

“那也就是说现在我们绝大部分的读者，特别是年龄越轻的读者，越是倾向于通过线上的这些渠道来购买我们的图书。”

随着作家、书店、出版人等陆续走进直播间分享知识、销售图书，越来越多的图书爱好者也正在通过接受培训加入直播大军。喜马拉雅正是看到了这个机会，在今年1月，果断开办了主播学院，从行业洞察、有声演播、后期制作、运营推广等方面，为学员提供多维度、体系化的主播职业化培训。截止目前，已有超过25万名学员加入该学院，成为直播营销的一员。

“这里面呢，我们分了很多小类，有讲历史人文的主播，有去讲这种幽默的娱乐的，或者是儿童的，各类主播。这其实就是我们讲的一个新营销的概念，因为今年大家都知道，直播卖书特别得火，所以我们也希望把更多人培养起来。”喜马拉雅副总裁屠琤介绍说。

在疫情背景下，直播呈现出强势增长趋势，并正在重塑着整个图书消费市场的营销生态。上海译文出版社社长韩卫东认为，直播售书引流的价值会越来越大。

“确实在现在这种环境下，谁要是不做新营销，不在线上做这方面的流量引导的话，肯定是落后于时代的，那么我们当然也感觉到，应该说客观地讲，从现在发展的趋势来看，这方面的作用它引流的价值是会越来越大的。”

在直播售书如日中天的当下，也有不少业内人士还在心系着实体书店的现状和未来。戴锦华教授认为，直播对于图书的销售来说，不失为一个好的方式，甚至是更有效的方式。然而，实体书店是不可替代的存在，除了可以卖书，还是读书人相会的地方。人类终究是社会性的动物，人类的生存依然是社会性的生存。

“我自己很卑鄙地主要在线上购书，但是我一直希望不论是书籍，电影、影院，书展，还是书店，我就希望祈祷它们继续存在，因为它是一个人与人、肉身与肉身、脸与脸、目光与目光，因为这种交流都不可替代。书店一直是我的生命空间和梦想空间之一。”

（看看新闻Knews记者：周智敏  实习记者：何嘉芙 编辑：静静）