实体书店回暖：不做“盆景”，要成城市真正风景

“惊喜！”上海市新闻出版局局长徐炯在接受解放日报·上观新闻记者采访时，用两个字评价实体书店在上海蓬勃发展的势头。这个周末“世界读书日”，4家新书店将分别在浦东浦西开业——进入上海最早的民营书业之一的大众书局将开出世博源店和惠南镇禹州广场店；去年新入书业的大隐书局将在淮海路巴黎春天开出第二家分店，新品牌“大隐精舍”现身重庆南路。

上海是全国率先实行实体书店扶持政策的城市。过去五年间，实体书店在上海逐步回暖。尤其是近两年来，国内比较优秀的品牌书店几乎都落户上海，江苏的大众书局、浙江的博库书城、北京的蒲蒲兰、重庆的西西弗、四川的言几又、广州的方所……这些品牌店今年在沪扩张势头依旧不减。据不完全统计，年内将有近20家中大体量实体书店开出。

“如果说前两年实体书店回暖尚是一种信号，今年这种态势已经十分明显，并且稳固下来。”徐炯说，“这些新开业的书店几乎都是功能复合的文化空间，都有十分明确的阅读相关活动计划，成为推动全民阅读的重要力量和空间。”

 

做好上海书店，才能产生“辐射”

大悦城里的西西弗书店。

“世界读书日”前夕，接通西西弗上海地区执行总监张志忠的电话时，他说：“下午还要参加一场招商会。”西西弗书店去年进入上海，短短一年就已开出四家门店，而在全国，西西弗的门店数量已接近70家。“未来两到三年内，北上广深一线城市，西西弗希望做到20至25家门店。”张志忠说，今年在上海，西西弗还有2至3家开店目标。

“这一两年，感觉工作特别顺。”大众书店总经理助理朱兵是位书业“老兵”，见证了上海实体书店从热闹到衰弱又重新复苏的过程。“今年，大众书局在上海打算开设3至5家书店，目前已完成2家直营店、1家加盟店。4月23日世界读书日，大众书局世博源店正式开店，经营面积近1000平方米，为少儿主题书店。前两个月已经开业的徐汇吴中店是大众书局在上海的第一家加盟店，图书经营面积有900平方米，即将开业的惠南镇禹州广场店，图书经营面积也有750平方米，都是综合性书店。”

“最美书店”钟书阁掌门人金浩在微信朋友圈晒出钟书阁上海第5家门店设计效果图，依然延续“最美”风格。“这是钟书阁在徐汇区的第一家店，石库门、梧桐树街道是徐汇店的主题，这次我们邀请法国设计团队，希望努力体现上海的海派文化风格。”

四川今日阅读文化传播有限公司（言几又书店）近期将有两家新店开业，分别为言几又虹桥天地店和长宁来福士店，面积达2000平方米和3200平方米。“今年言几又在上海将是深度拓展态势，会布局10家左右门店，且有别于之前的4家门店，都是中大体量的。”今日阅读上海分公司负责人周娟介绍，“上海分公司不仅仅做上海，上海做好了，才能更好地辐射周边。”

书店要长期经营，必须自己“造血”

几年前，人们难以想象，新书店开业会如雨后春笋一般。因为电商竞争和房租上涨，市场上到处是书店关张的消息。在上海，实体书店也陷入歇业多开业少的窘境，尤其一些地处城市标志性热闹路段的知名书店，因业绩衰退、租金高昂，相继搬离。

2012年2月28日，上海市新闻出版局发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》和《上海市出版物发行网点建设引导目录》，在全国率先投入政府资金，有选择、有重点地扶持实体书店发展。2012年至2016年，共划拨新闻出版专项资金6000余万元，通过资助和补贴、贷款贴息、奖励等方式，扶持百余家各类实体书店。借鉴上海经验，国家新闻出版广电总局和财政部自2013年开始实施实体书店扶持试点工作，推出图书批发和零售免增值税等政策。据统计，2013年至2016年，上海实体书店获中央文化产业发展专项扶持资金3200万元。

“政策利好。”谈及书业复兴，几乎所有经营者都会提到这条关键因素。但在有志于在图书行业长期发展的从业者看来，所谓“政策利好”不仅在于扶持资金的输入，“如果说在书店最困难的时期，政府资金的输血犹如及时雨，书店想要长期经营下去，必须有自己的造血机制。”一位书店经营者说。徐炯认可这种说法，“扶持实体书店，政府力量与市场行为必须相结合。光靠扶持生存的书店只是‘盆景’，有生命力、可持续发展的书店才能成为城市的风景。”

这轮书店回暖，商业地产“助推”

这一轮书店回暖，有一股特殊的推动力量，那就是商业地产。就在实体书店被电商碾压的四五年间，购物中心这一实体形态开始扩张。为吸引人流，这些购物中心招商时一度最爱餐饮业态，如今，书店也成为招商名单上的贵宾。“商业地产越来越认可书店作为零售门店的增益效果，不仅在于客流引导，书店本身的文化属性也能为商圈带来隐性附加值。”张志忠坦陈，比之其他零售业态低好几成的租金大大减轻了书店的运营压力，“除了我们自己的团队上门和相中的商圈谈合作，不少商业地产公司主动邀请我们去开店，甚至远到新加坡、马来西亚的华人商圈也找上门来。”

作为出版社，上海三联书店在青浦朱家角开出的第一家实体书店就得到地产方尚都里在租金方面的大力支持。“与出版业一样，实体商业也正面临转型需求，出版行业与商业地产的跨界组合，实际上是各自资源的一种优化整合。朱家角古镇，过去的游客模式基本是上午来、下午走，如今，越来越多文化空间将吸引市民、游客留下来，体验更多文化设施和服务。”尚都里总经理冯伟琴说。

在一些不成熟商圈的新开商场或写字楼，由于达不到开一家实体书店的要求，有的商场甚至愿意加盟一家书店亲自运营。加盟店模式一般出现在人气较旺的行业，当书店也有了加盟店，印证了书店似乎正在重新成为一门可以赚钱的生意。大众书局吴中店就是一家加盟书店，朱兵介绍，这家书店是与建工集团合作的，“对书店来说，加盟是品牌与货源的输出，相当于增加一笔大宗图书业务，加盟店如果运营得好，对于书店本身影响力也有提升。”

跨界人才加入，带来“外行”经验

 “新面孔多了。”在徐炯的观察中，上海此轮实体书店回归潮中，跨界人才的加入成为一个新特点，也为书店业带来了新气象。

大隐书局法定代表人刘军从事过很多行业，去年成为书店行业“新兵”。位于武康大楼的大隐书局开业1个月就能自我循环，目前已有一批固定读者。位于巴黎春天的第二家门店开业，将专注于中国近现代历史图书以及红色文创产品的销售。半层书店的两个合伙人一个学法律，一个学建筑设计，很短时间就做出自己的特色书店品牌。

位于武康大楼的大隐书局。

“一批有创新意识、文化情怀的‘新人’进入这个行业。他们接受过良好教育，对读者体验有新的理解，这些可爱的‘外行’让上海有特色的民营书店越来越多，也促使国有老牌书店变革。”徐炯说，一个行业的活力关键在于人才，前些年的书店歇业潮中，人们看得见的是书店关张，背后看不见的是人才流失。如今，这一局面正在悄悄改变。

老牌新华书店4月24日即将迎来80岁生日，除了上海书城、新华书店等大众熟悉的品牌，这两年，作为新华传媒新品牌，针对大型购物中心、百货商店的“新华一城书集”扭转了人们对于新华书店的刻板印象。在金虹桥国际中心地下一层的“新华一城书集”首家主力门店，1000多平方米的店铺囊括图书销售、亲子阅读、咖啡休闲、文创产品等多种业态，为读者提供更时尚、更年轻的文化体验平台。而在上海书城，每周末举办的“全国新书发布厅”已一年，50多本新书由作者、译者引导，渐次亮相，成为老书店的新风景。

“跨界人才的加入，为沪上书店行业的发展带来很多新观念、新做法。”上海市新闻出版局副局长彭卫国表示，“上海不仅要成为实体书店发展高地，还要在新形势下做实体书店理论高地，为别的城市提供上海经验。”
 
难的是如何把书店开好、开下去

“把书店开起来不难，难的是把书店开好、开下去。”各大书店品牌纷纷提出扩张计划，开店速度加快，后续经营是否能跟上成为新问题。朱兵同意这种看法，“我们很注重人才储备，形成人才梯队培养制度。尽管开店速度越来越快，但基本都能从既有店员中找到新店的储备干部，这也让新开门店的运转更流畅。”

走入繁华商圈的书店店堂中，开始出现越来越多书以外的消费空间——咖啡，是最明显的标志。这一度引发不光卖书的书店是否还是书店的争论。“图书毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一番。”朱兵说。大众书局有自己的专业咖啡品牌“纸品咖啡”；西西弗则称，他们是全国书店中第一个引入咖啡业态的，“把图书和咖啡售卖两方面结合，从财务考量上来说，我们的新店能很快做到平衡乃至盈利。”张志忠说。

经过三年多经营，钟书阁泰晤士店去年开始盈利，利润五分之四来自图书，另外五分之一是靠阅读区内的饮品销售。金浩说，“书店的灵魂还是图书，饮品是我们提供给读者润喉的，不会成为主流。”

回暖之后的下一个问题是，实体书店何时能扔开“扶持”拐杖独立而行？“按照市场法则办事，我们就把自己当成独立的商业体来运作，不要抱怨电商挤压，也不要抱怨读书人太少。”张志忠说，书店人不能把“关爱书店、保护书店”挂在嘴上，不能总是求关注、求阳光，“只有把书店运营好，才能谈论社会理想、情怀。作为商业体，我们不会丢弃书店的文化属性，但也不会为了守住理想，就抗拒畅销书进入。生存是第一步，先生存、再发展，发展好了才能更好地谈论书店的理想，更好地承担书店的社会责任。”

上海实体书店未饱和，还有空间
 
2016年，由中宣部、国家新闻出版广电总局和国家发改委、教育部、财政部等部门制定的《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出一系列鼓励创新、支持发展的政策措施。由市委宣传部、市新闻出版局等12家市级相关单位联合制定《上海支持实体书店发展的实施意见》，经过多轮调研和征求意见，将在“世界读书日”正式出台。

市新闻出版局相关负责人介绍，上海《实施意见》有五大特色亮点：一是按照各区人口规模、各级商业网点和公共服务设施分布，优化本市实体书店网点布局。结合上海国际文化大都市建设，注重“鼓励和支持国际上具有品牌影响力的专业特色书店落户上海”；二是从城市顶层设计高度，将实体书店建设纳入城市发展布局，在城市新建街区、商区、社区、学区和村镇文化设施规划布局中，为实体书店预留经营场所；三是依托本市“文教结合”机制，推进书香校园建设，重点加强上海高校校园书店的整体规划和建设；四是市区联动，发挥各区级新闻出版行政管理部门的积极性和能动性，按照市级财政支持情况和本区实体书店发展实际需要，给予财政支持；五是在人才培养方面，根据本市企业职工职业培训和职业技能培训等的相关规定，对符合条件的书店员工按规定标准给予培训补贴。

目前，本市图书发行网点约2200家，但随着城市建设加速，书店在一些大型商业网点和社区还存在空白。此前，市新闻出版局委托市发行协会对上海高校周边书店做过一个调研，情况也不尽理想。不少业内人士认为，上海实体书店无论是数量还是品类还远未饱和，发展空间还很大。

“未来3至5年内，如何调整规划布局实体书店建设将是一个工作重点。”徐炯说，以高校周边为例，大学生作为网络原住民更习惯于网上购书，价格敏感度也比较高，实体书店应该在他们的阅读生活中扮演什么样的角色，既是课题也是挑战。

他们用不同方法赢得生存空间
 
电商巨头亚马逊刚在旧金山湾区开出第九家书店，利用大数据分析的店址选择和选书推荐，将线上积累的用户评分、评论、推荐系统算盘复制到线下的做法，被认为代表了零售业的未来。以体验化和差异化为特点的实体书店可以模仿这种模式吗？

西西弗：大数据和精准营销

“依靠大数据，而非店员的个人主观判断决定新书上架，更有效率，也让店员有更多精力服务好读者。”张志忠说，西西弗开发了图书采控、流控、调控三个数控模型，对图书单品进行全程管理。采控模型对每店的客群定位、阅读习惯、消费能力进行模型分析，再通过对图书的标签化处理，形成一一对应，从而决定哪家店应该采购何种图书。流控模型是对每本进店图书的单品管理，一本书不能随便摆放，而是要经过流控模型观察其销售形态。调控模型则是为了解决书店最头疼的库存周转问题，通过店与店之间的内部调剂，优化库存效率。“具体来说，新书进店，店员只要把数据输入电脑，就会得到一张小单子。我们把书店的每个货柜、书架，乃至每个书架的第几层、正面或背面都进行编号。依据单子上的指示，按编号把新书入架。店内的旧书也会流转。

读者进入店堂，总能获得一种新鲜感。运营能力强了，销售效率高了，图书销售能贡献一家店七成以上收入，且新店开业的‘养店期’非常短。”

大众书局：走出去开拓新天地

“只是坐在店里等顾客上门，书店面积再大，影响力也有限。”朱兵说。大众书局在上海开出女性主题、电影主题、儿童主题等9家特色书店，也是24小时书店在国内最早的尝试者之一。作为书店先行者，面对越来越多后入者的竞争，大众书局的策略是“走出去”。

大众书局（世博源店）即将开业。

正大店是大众书局在上海最早的门店之一，去年开始，书店与陆家嘴金融城合作，为陆家嘴白领阅读服务，开办“金领读书会”，去年4月至今，已举办30多场各种类型读书活动。“小型活动就在店内举行，每月不少于1次的大型活动走入上海中心大厦等陆家嘴地标。考虑到陆家嘴白领的工作特点，活动一般固定在周五晚上。”朱兵介绍，大众书局还与虹梅路街道合作在“虹梅庭”举办阅读活动，也为大型企业送书、送活动上门，“书店沟通出版社、作者和读者，有着天然的渠道和资源优势。价格竞争不是实体书店的优势，为大客户提供折扣以外的服务，可能更有吸引力。不走出去，怎么让更多人知道书店的存在呢？”