大卫·亚当：变迁时代中城市设计的文化战略

一个超大型城市，如上海、伦敦、纽约，通过什么样的方式让全球知道你的城市形象和和城市精神，如何打造自己的城市品牌，英国全球城市咨询机构创始人、总裁大卫·亚当（David Adam, Founder and Director, Global Cities (UK)）在2016世界城市文化上海论坛上做了主旨演讲。

英国全球城市咨询机构创始人、总裁大卫·亚当

一、两个维度的调查

说到品牌推广并不是简单的市场推广，我去过世界很多城市，那儿的人告诉我，每座城市都认为自己是独角兽，但是外界并不是这样认可的，这种情况在数字化时代尤为突出。我们处于网络时代，越来越多的年轻受众在网上观看，通过网络的传播，有的时候一个故事可能会变得非常复杂，或者通过网上的传播，这个故事也会走形，很多人并没有认识到这一点。

2015年苹果公司推出第一款新的手提电脑，第一版上面没有USB接口，市场上反应没有USB的接口，怎么样上网呢？我们现在处于网络时代，于是，一个西班牙戏剧家用搞笑的方式呈现了这台电脑，嘲笑它没有USB接口。很多人会说我们不能控制产品，应该说我们讲故事的时候，故事是不受我们控制的。

这个人是PewDiePie，在他玩游戏的时候差不多有3600万的粉丝收看他的实况，非常喜欢他的表现方式，甚至有些独立游戏因为他的实况销售量大增。这个叫做永远不高兴的猫，它看起来永远别人都欠它的钱的表情，它的价格5600万英镑，远远超过超过汤姆·克鲁斯。

PewDiePie

什么样的品牌可以胜出呢？一家位于纽约的市场调查公司，调查了全球主要的网络公司品牌在消费者的脑海里，究竟是什么样的。调查从两个维度认识战略和品牌，结果发现，纵轴是社交媒体可视化程度，横轴是社交媒体的可移动性，在不同的象限，左边这群FaceBook，它们在可视化方面做得比较好，但它的移动性比不过微信，所以，如果有在社交媒体的移动性和可视化两方面兼具优势的品牌就可以胜出。

二、人是城市设计的核心

我们可以看到，中国品牌推广的步伐比发达国家过去做的都要快。在中国推广品牌，一开始是简单地说我是某个产品的热爱者，第二个阶段做广告，一件事情说三遍，到第三阶段，是通过公共关系的方式进行推广，使用公关的手段让你的产品、让你的品牌，能够很好地把品牌精神传递给受众。第四阶段才是真正的品牌推广，如何做到呢？要创建一个很好的关联，场所，或者称场地，以及这个地方品牌推广的游戏。

对于地方文化，人们都纠结于一个认识，认为说到城市，就要提它吸引外国投资，讲它促进贸易，事实上，城市品牌推广当中一个非常重要的因素，是它吸引人才。如果一座城市没有很好的人才，吸引投资也好，打造旅游业也好，推广贸易也好，都无从谈起，没有优质的人才，这座城市是空的。

有一项调查，我们可以看到世界各地的受调查人群，他们更愿意居住在哪里。伦敦排在第二位，纽约是第三，上海排第四十位，这就是上海和伦敦、纽约的差距。有哪些因素成就了这些城市，比如外国人愿意去到这座城市工作的意愿强不强，我们可以看到，去伦敦工作的意愿达到36%，纽约43%，但是上海，出生在外国的人到上海工作的意愿只有0.7%，在我看来，如果要成为真正国际化的大都市，上海还需努力。

城市品牌调查

三、塑造品牌推广中的一些技巧

品牌推广并不是简单的标识的堆砌，比如说伦敦在过去很多年里，不同机构推出了不同的标识，试图向受众推广介绍伦敦，包括旅游，包括城市基础设施建设，但我们认为，最重要的是行动，要能够让受众来到伦敦。

伦敦奥运会是非常好的载体，伦敦通过举办奥运会，让世界推广了伦敦的形象，让全世界的人看到了伦敦具有无限的潜力和能力。当时推广的目标并不是做品牌建设，而是推广人，并不是城市，结果这样效果更佳。

谈到品牌打造还有几个关键词，一定要确保你的故事能够为主流媒体所报道，他们是否有视频和社论覆盖你的信息；另外要考虑到各种机构，包括文化机构，他们是不是愿意跟你形成心灵上的沟通和连接；第三是怎么样向产业上游爬升，这样能更好地吸引学生和人才来到你这里办公、就业和居住；最后，包括大的事件和活动，设计好怎么样通过大型活动更好地将你的品牌信息传递出去，传递给业界，传递给旅游行业。

2008年北京奥运会有2000多个身着古装的武士击鼓，这是非常震撼的，极大地改变了世界对中国的看法。一方面我们在历史和现实中间形成一种连接，通过这样的展示彰显了我们的聚焦点，这里涉及到这么多的演员，也显示了个体和集体之间的协同关系。

2008北京奥运开幕式

伦敦和北京不一样，所以我们用幽默的方式来呈现我们的严肃。会后50%的本地受众在接受采访中认为，伦敦这做法不是太明智，但我们这不重要，内外的审视是不一样的。我们应该有一些催化的成分在里面，通过大的赛事把文化的内涵凸显出来，通过打造不同的故事来相得益彰，使跨文化的了解和理解更加生动。

四、上海：讲好一个故事 来到一种生活

通过花巨资讲好一个故事，这是伦敦奥运会、上海的世博会和北京的奥运会的经验。这也是中国政策的一种描述，中国正逐渐走强全球，实现中国梦。重建丝绸之路，让中国加入到各经济体的运作环节，中国也希望在中国内部讲述中国的故事，使中国的人民更有自信。上海世博会的中国馆已经成为中华艺术宫，成为文化遗产的展示地，在世界的认知和感知中得到了提升，所以中国正在走向全球化。

【视频】大卫·亚当：变迁时代中城市设计的文化战略

文化作为一个桥梁可以使中国和世界连通在一起。2010年，我们给上海市长咨询委员会做了一个课题，上海怎么样能够在世博会期间进行自我推广。当时我们提出了这样一个概念，就是硬件和软件的结合，通过软硬件的结合可以把上海软硬双方的最佳特质结合起来。我们表达了一方面有GDP的增长，基础设施、建筑风格、住房条件等等这些硬件，展现上海现在做到什么了；同时，我们也追求讲好一个上海故事，告诉受众一个情感交流的故事，人与人之间的交流，它的公众形象。我们用一个阴阳相辅相成的结合，感性和理性平行进行故事讲述。

所以在品牌打造过程中我们知道故事传达的信息是什么。我们的中文推广语是“来到一种生活”，你来到上海，就是融入到了一种生活方式，一种上海的生活方式。它包括灵感将在这里得到启发，来到上海享受生活，获得新的体验。上海是一个窗口，你可以将城市视为一个窗口来审视。

英国街头C标识

说到品牌打造，我们并不是说要编出一些花样翻新的口号，相反，我们是在营造自己的世界观和视野，在上海，宜居性是很关键的。在哥本哈根，你可以自由地骑行；在纽约，纽约打造了一个艺术的窗口，从中你可以窥见整个纽约的城市形象。因此，我们“变迁时代中城市设计”有一句话，叫“行动比标识更响亮”。这是英国在过去十年间“C”的概念，C的意思是拥堵（crowd），如果开车到伦敦有些区域就要被收取拥堵费，这个是我们推行的公共标识中非常成功的一个推广案例，通过醒目的“C”提醒人们更多地关注与城市的品质和生活的质量。（本文根据英国全球城市咨询机构创始人、总裁大卫·亚当在2016世界城市文化上海论坛上的主旨演讲整理）

（编辑：胡琰琦）