是卖设计？是卖创意？还是卖书？实体书店的逆袭

书展现场

与往年相比，2016上海书展可能是最美的一届，实体书店的展位正是它的颜值担当。杭州的晓风书屋用窗棂、书架营造了一个古色古香的江南书院；以霓虹灯的形式搁在桌上的“大众书局”四个大字就足以让读者驻足翻阅书籍；上海三联书店则搭建了名为“山脚下的书店”概念展台，格子状的原木书架如苍天大树，铺着深灰色地毯的地板上散布着鹅软石状的坐垫，整体风格自然小清新，吸引了不少读者席地而坐阅读图书……

而一场名为“中国实体书店创新发展年会”8月18日在上海书展举行。全国31家出版集团的负责人，51家大型书城的掌门人聚集一堂，就落实“扶持实体书店引导政策”进行发言和讨论。

如果说，上海书展是业界风向标，那么我们可以看到，“实体书店”正在以自己的方式重新回归人们的视线。

中国实体书店创新发展年会

“实体书店”涅槃重生

2010年，南京路上最后一家新华书店的停业让大家唏嘘不已，引起强烈反响。也就是那一年开始，实体书店因为销售下降、读者流失、成本剧增、关店歇业而被认为陷入了“寒冬”。6年之后，实体书店逐渐回暖，再次受到人们的关注。近日，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发了《关于实体书店发展的指导意见》，更是在政策层面上为实体书店的未来发展勾绘了蓝图。

“现在火起来的实体书店和过去已经‘死掉’的实体书店已经不是一个概念。”上海市新闻出版局副局长彭卫国表示：“实体书店现在也在不停地关停，这是很正常的事情。由于近年来，网络阅读和线上购买对实体书店的冲击，大家有了危机感，所以关注度提高了，只要开了书店就关注。但实际上现在开的书店已经不是‘一本正经’卖书的书店了。”他解释，如今的实体书店是一种新的业态，是与阅读体验、周边产品融合在一起的，但核心是坚守书店的本质功能——卖书。实体书店正在成为一个城市的文化地标，体现一个城市的文化素养。

不少人在南京路新华书店关门的时候提出来，既然网上书店对实体书店形成巨大的冲击，新华书店为何不顺势而行，开拓出属于自己的网络营销模式。网络阵地不能放，但是实体书店更不能放。新华书店并没有因为一时的冲击，而放弃整个实体阵地，相反，逆势而上，由衰转兴，“果戈里书店”正是一个明证。

果戈里书店

“果戈里书店”被称为“中国最美欧式风格书店”。2014年开业至今，已经称为哈尔滨的文化新地标。它正是黑龙江新华书店的创新开发。与当下很多实体书店简单的“图书＋咖啡＋创意产品”模式不同，果戈里书店将剧场模式搬进书店，并以经典文化艺术作品为脚本，精心改编成可以让读者亲身参与的音乐会、舞剧，甚至组建了自己的乐团。据介绍，今年上半年果戈里书店销售码洋同期增长为100.88%，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

“两年来我们以果戈里书店的创新模式为引领和示范，在不断总结经验的基础上，正在有继续地推动全省新华书店进行升级改造，目前我们已完成了黑河、伊春、七台河、佳木斯、牡丹江和齐齐哈尔九个地级市较大规模书城的升级改造任务。”黑龙江省图书音像发行集团副总经理张声辰介绍说：“牡丹江市新华书店至今年6月份重装开业以来，销售码洋较去年同期相比增长了348%，黑河、佳木斯市新华书店增长超过了200%。”

钟书阁静安店

“最美书店”美在何处

被称为“上海最美书店”的“钟书阁”8月18日终于在市中心静安寺开起了第三家。一时间，大家分头转告：终于不用跑到郊区去了。钟书阁，以书店为载体，结合读书会、写作研讨、艺术品展示、生活沙龙、创意集市等。还有成为南京城市文化名片的先锋书店，对亲子阅读推广起到了相当大的引领作用的蒲蒲兰绘本馆等。可以看到，成功运营与发展的书店都已不是单纯地卖书，而是建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所。他们更注重的是顾客的体验，推崇个性化的发展，而这些正是网络书店所缺乏的。

上海的衡山路有衡山合集，哈尔滨路有半层，天山路有言几又，绍兴路有汉源……风格完全不一样，但有一点是相同的，这些书店的老板都喜欢书，有情怀、有关注。彭卫国说：“民营书店的发展与经营者的目标理念有关系。”

“上海超级书店的布局基本已经完成，在新兴的商区和郊区还有一定的空间。”彭卫国说：“我们应该引导在校园、居民区和白领居住的地方多开一些有专业特色的实体书店，享受高品质书店服务。各种类型、专业特色的实体书店，可以给上海读者，给这座城市的阅读人群带来不同的体验。”

“小，精，特”的实体书店往往抗震能力较差，这需要政府的财政扶持。“我们扶持的是愿意承担文化责任的，自己想做，做不好的，有些只要钱不想做的肯定不支持。”彭卫国说：“上海要求申请扶持的书店必须开张三年以上，由专家评审经营规模、经营品位、公益活动等。”

浙江小连锁

浙江“小连锁”的启示

根据开卷的数据显示，2014年一线城市大型书城销售增长达到8%，高于全国3.26%的平均增速！2015年一线城市书店销售增长5.8%，远高于全国0.3%的平均增速。这两年很多知名实体书店入驻城市最繁华的地段，书店和影院一样成了大型商业中心的标配，这在以前不可想象。

而在乡镇农村，实体书店又是怎样的一番景象呢？浙江新华书店推出的“小连锁”得到了广泛称赞。“我去绍兴考察，浙江的小连锁做得非常好。”彭卫国说：“一对夫妻一年能挣几十万，卖不掉就能退，非常用心地一家家跑，去调查大家喜欢看什么书。浙江的小连锁就是把国有企业的优势和民营的灵活结合起来。”据了解，截止去年年底小连锁共有405家，营业面积有4.16万平方米，从业人员有800多人，年销售过亿，达到1.05个亿。

“上海其实也是可以做的，加强基层、郊区的辐射。”彭卫国说：“第一要有强大的采购能力，第二能够配送到每一个角落，拥有发达的配送体系，第三也是最核心的就是信息能力。只要有人群的地方，实体书店就有生存空间，因为现在都是融合发展。浙江绍兴看的那家店，书大概是一半，文具一半，满足了整个地方的文化需求。”

无论实体书店打造如何的阅读体验和环境，它的核心永远都是书。“用书来做装饰，那就不是书店了。””彭卫国说：“出版的改革创新是整个下游、整个产业链的源头，它不创新下面不行，没有书卖，光卖文创，那也不是书店。”

（编辑：陈佳雯）