视频 | 新茶饮跨界联名“上瘾”，谁能拿捏流量密码？

你，有为联名买过单吗？

左手“美酒+咖啡”的酱香拿铁还没喝完，右手周董范特西又和名侦探柯南给递上了奈雪的茶，再提上一个霸王茶姬送的《盗墓笔记》手袋，又或是喷点MANNER送的祖玛珑香水，等一下，汤姆和杰瑞什么时候又扛着马斯卡彭生酪拿铁从前面跑过的？还有那个穿得一身粉的芭比，请放下你手中的喜茶！

联名年年有，今年特别多！各种cp排列组合，买不过来，根本买不过来！

据不完全统计，从今年1月到现在，瑞幸的联名至少有13个，从白酒到内衣，从经典动画到福娃之父，每个月少则1次，多则3次。而联名狂魔——奈雪的茶，更是在不到两年的时间内，和近70个品牌搭上了线，尤其在今年7月以来，奈雪的茶频繁“加班”，平均每5天就有一个新CP诞生。

当然，喜茶也不甘落后。联名款游戏有王者荣耀和原神。名人嘛，则是周杰伦背后的男人方文山，而《喜剧之王》《天空之城》,还有《梦华录》，也摸到了影视粉的小金库。

毫无疑问，饮品联名已经从“人无我有”，来到了“人有我多”的时代。毕竟饮品这个市场，可是个红海。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。随着国民消费热情被点燃，2023年新茶饮的市场规模有望达到至1450亿元。

想在红海里遨游，自然不简单。单打独斗有点难，那么就组队团战。可这搭档又该怎么选？

杜佳毅 上海对外经贸大学教师：说实话，我们有句玩笑话叫叫万物皆可联名，没有品牌做不到的，只有消费者想不到的。我们也可以看到现在有的确有一个趋势，就是蛮多的茶饮品牌喜欢和奢侈品就是去联名，俗称，有些人开玩笑说说傍大款。我们也会看到很多的卡通型卡通的一些形象。因为这个电影相关的一些周边产品，和我们这个产品去连接，去做一些营销。所以说可能在未来会有更多的。因为我也刚知道，喜茶还跟我们的人民出版社进行过了合作，也是非常的惊讶。当然他只是当时是比较简单的一个推出了一款饮品。虽然这个过虽然这个形式比较简单，但也就是说明了这个多样性，可能是比我们消费者目前知道的更广泛一点。

既然赛道这么卷，谁又真正做到了“跨”出新意，“联”出水平？

美酒+咖啡，自有一席之位。9月初， 瑞幸牵手茅台推出了“酱香拿铁”，一杯加入几滴白酒的咖啡，直接让“华尔街”跪下来。首日销量突破542万杯，一天狂卖1亿元，刷新单品纪录。此后瑞幸股价更是大涨5.07%，市值一夜涨超30亿元。网友感慨：十八岁的第一杯白酒，八十岁的第一杯咖啡，都是瑞幸给的，这泼天的富贵，幸子，你值得！

杜佳毅 上海对外经贸大学教师：怎么说呢？就是我觉得瑞幸也没有想到，真的是因为其实大家可以看到，就是他出圈以后，不是他都断货了，因为没储备的。当然茅台这个国民性品牌太强烈了，特别是这几年，不管它是在这个股票市场的表现，还有它整个的一个稀缺性，对吧？很难买到，大家都担心买到假货。那么在这种重重叠叠一个效应下，又包括瑞瑞他的确非常擅长做这样的营销。而且还有一个我觉得最重要还是一个社媒的自自社交媒体的一个跟风。真的是一个社交媒体功夫，它是一个叠加的一个效应。

如果要问上半年，谁是社交媒体上的“宠儿”，绝对少不了一抹喜悦黄的身影。5月17日，喜茶 FENDI联名上线，仅仅买杯奶茶的钱，就能拿下印有奢侈品牌“FENDI”字样的各种周边。无论是在朋友圈，还是微博、小红书，大家都在晒单玩梗，从“这是我离奢侈品最近的一次”，到“喜茶让我拥有了第一个全款提货的FENDI”，再到把附赠的纸袋做成了FENDI包包。相关话题登上热搜，形成裂变传播。

杜佳毅 上海对外经贸大学教师：FENDI为什么跟喜茶合作？其实是当时它在北京做了一个活动，一个叫hand in hand，寻找当地手工艺人的活动。它和喜茶合作，主要是想推广我们中国这个彝族，少数民族的文化特点。那当时喜茶，就基于这个，找了彝族的一个茶做了茶饮。FENDI一直想要宣传自己的这样一个高端的手工艺人的水平，去做了这个联合。我们更多的消费者就看到了FENDI下嫁了，它的这个Logo被印在了这个喜茶的杯子上。但是我们一定要相信奢侈品是非常聪明的。什么叫奢侈品，这个奢侈两个字就是在做营销 。

说了红榜，当然也要聊聊联名黑榜。别看如今是联名优等生的喜茶，它也曾犯过错。2019年4月，喜茶与杜蕾斯联名，但充满歧义的宣传配文和海报，让消费者“难以直视”，一时间质疑声铺天盖地轰炸，杜蕾斯连夜修改文案，喜茶发文致歉。最终，出圈成了出格，自嗨成了“自杀”。

既然联名也并非1+1都大于2，为什么饮品们还要疯狂做联名？究竟是谁在为联名买单？

《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁的中青年群体。从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者主要以国潮、动漫、影视综等IP为主；26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体。

杜佳毅 上海对外经贸大学教师：我们开玩笑说，这些人是不是和去泡泡玛特买全部的（手办）收集的人，甚至说小时候收集那些点卡，就水浒卡的人是不是同一批人。的确有一些好的联名，它会出周边产品。这一点是对很多消费者是很有联系的，收藏的欲望是存在于我们每个人心中的。还有一些也就是为什么我们茶饮品牌喜欢和奢侈品去联名的一个原因， 就是我们消费心理学上有一个叫心理代偿的一个意思。就是说通在消费层面上，你通过购买这些联名产品以后，你可能觉得自己的消费实现了升级。我个人觉得更多的消费者，他其实还是一个猎奇，反正人来疯，有什么好玩的，主要是我买到了，我立马拍个朋友圈，我发社交媒体，我宣布一下就是我买到了。我觉得当代人就是，跟风是当代人的一个最大的一个心理需求。

归根到底，跨界联名是个短期行为，哪怕是爆火的酱香拿铁在销售了两个月之后，有的门店如今一天也只能卖出去十几杯。同时，联名也是把流量“双刃剑”，玩得好可以出圈，给双方带来“飞升”的价值，但要是玩脱了，轻则致歉，重则被罚。未来，各个品牌的联名探索之路会怎么走，下一个爆款又是谁？让我们拭目以待。

杜佳毅 上海对外经贸大学教师：如果我们过度地去寻找爆款，其实是有点难的，而且大家可以看到，就算是酱香拿铁它的热度已经下来了。如果你去采访一个MCN公司（网络媒体公司），任何的KOL（意见领袖），他们都会跟你讲一句话，叫做爆款是个玄学。就是你做了十个好的产品，你永远都不知道哪个是红的。那当然了，我们说我个人认为是没有一个专家敢在事前预先去判断的，我们只能说事后再去看。对于我们的茶饮品牌来说，它可能是更多的是要看到自己的消费者的一个调性。还有一些茶饮他可能更年轻化，包括我关注到的这个跟卡通形象有关的这一块出周边，它虽然不会大家认为的像瑞幸那样，像酱香拿铁那样的爆款，但是我觉得在茶饮的这个消费者的范围之内，还是可以引爆的。