视频 | 疫情后首个双11热度不减 多手段促进消费回暖

11月11日24时，随着最终数字的定格，2020年天猫双11全球狂欢季成交额出炉。增加了售卖周期的天猫双11最终成交4982亿元，再次刷新双11数据。

按照同周期、同口径比较，今年双11期间的总成交额比去年同期增长了1032亿，增速是26%。这是过去三年来最高的增速。

今年天猫双11首度改变了过去只有一天的营销节奏，从原来的“光棍节”变成了两个售卖阶段组成的“双节棍”，售卖周期提前到11月1日开始，形成更长周期的消费增长。

“这样新的节奏里面，从消费者下单，到消费者拿到他所买的商品，整个时间，我们预计会比往年要提前2到3天。同样，这样新的节奏，我们也让我们的物流供应链的伙伴们可以更好的协同，我们有更灵活的时间去做备货，以及补货。我们有超过300多万的快递小哥，他们也可以更从容、更高效地完成配送体验”，11月12日凌晨，淘宝天猫总裁蒋凡向媒体如此复盘刚刚落幕的双11。

数据显示，今年天猫双11，成交额过亿的品牌474个，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。中国数字经济的创新，也为新品牌提供了茁壮生长的土壤，仅在11月1日到3日的“抢先购”售卖期，就有357个新品牌成为细分行业冠军。与此同时，双11期间，也展现出不少新的消费趋势。

“居家的消费，在整个双11期间爆发非常快，还有健康消费，是爆发非常快的，这两个消费趋势非常明显，以及我们还看到一个很有意思的现象，有很多的“95后”和“00后”，他们非常爱中国的国货品牌，在今年的整个销售期间，我们能看到国货品牌的销售增长是超出预期的”，天猫双11新闻发言人彭美介绍。

新品牌“现象级爆发”

11月11日零点30分，天猫平台自11月1日起的成交额，突破3723亿元。

成交数字的背后，新品牌的“现象级爆发”，成为了今年双11期间的一大亮点。新的消费需求带来消费习惯的变化，催生出新的产品和品牌。

“2009年，双11刚刚开始办的时候，它可能还是以去库存为主的。今年的双11就会出现很大的不一样，里面有1600万款新品，是在天猫双11首发的。经过两个周期，尤其是11月1号销售之后，其实有很多的品牌又在组织新一轮的新品的上架。甚至有一些国外的品牌 把圣诞季的商品也提前到双11来发售，有很多国内的商家，把明年春天的新款衣服也拿到双11来发售”，天猫双11新闻发言人王子凌告诉记者。

通过电商平台，刚刚在第三届中国国际进口博览会上亮相的首发新品，也加速进入中国市场。今年双11期间，天猫国际上的海外品牌共发布120万款新品，同时，将他们在进博会展出的1400多款新品加速变商品。

直播占据“C位”

直播模式在今年的双11促销活动中得到了前所未有的加强，具备强互动、直观体验、网红效应等特点的直播，牢牢占据了今年双11的C位，成为各大电商平台的主战场。

双11期间，消费者在电商平台上搜店铺名称，点进去之后，有的店铺直接跳转到了直播页面。除了素人直播，总裁直播、店铺直播等，也成为了今年双11直播的新玩法。

“我们现在的主播，不仅有各种身份、不同的人设角色的主播，然后我们还有双语主播，就是昨天像有一些总裁来了，他是老外总裁 可能是天猫国际的店铺，就有双播证的主播上场”，蚊子会创始人兼直播机构总负责人吴蚊米告诉记者。

虽然火出了新高度，但直播带货存在的人气造假、质量欠佳等问题也逐渐显现。

蚊子会，是一家老牌直播机构，目前除了培养直播主持人，也承接了国内外众多知名品牌的直播活动。在创始人吴蚊米看来，电商直播正逐渐步入下半场，未来需要更精细化的运营和专业的服务。

“其实下半场，毋庸置疑，就是我们可能已经过了流量红利的时期，现在竞争越来越激烈。对于我们这些机构，作为服务商的角色来说，要求也是越来越高。不管是从主播的挖掘、孵化，到后面配套的服务，像选品、招商、商家资源，还有整个的线下活动承接，其实这一条龙的服务，对我们来说都是非常大的挑战。所以，在过去一年，我们不管是从场地的扩容，还是从员工的优胜劣汰上，其实也进行了很大的洗牌”，吴蚊米说。

据统计，淘宝直播已连续3年增速超过150%，是近年来增速最迅猛的新经济业态。2019年淘宝直播年度用户超过4亿。

10月21日零点刚过10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，这一数字对比去年，增长了整整4倍。双11预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。商家的直播需求更是爆棚，有近200家代播机构为商家提供直播服务。

“双11”助力“双循环”

国家统计局日前发布信息：2020年前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，而前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。

通过拉动消费，双11也正在成为构建更加开放的国内、国际双循环的助力之一。

“双循环的关键是挖掘内需，它有两个关键的标准，一个就是扩大消费的量；一个就是提高消费的质。扩大消费的量，就是通过互联网，增加接触面，而提高消费的质，就是逐渐从性价比上升到品牌认同、消费习惯，这就非常重要”，国际关系学院公共管理系教授储殷表示。

此外，11月1日0时至11月11日23时，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。11月11日24时，2020天猫双11物流订单总量定格23.21亿单。快速攀高的物流订单量，展示出中国内需市场的信心和全球商业涌向中国市场的强劲动能。

（看看新闻Knews记者：金普庆 刘宽漾 编辑：小真）