视频 | 抓流量做增量 “五五购物节”该怎么“卷”？

“首”字经济发力，商旅文体联动，本届“五五购物节”与往届相比有哪些不一般？提升支付便利化，推进“以旧换新”，上海打造国际消费中心城市，该如何解锁消费新体验、挖掘消费新增量？东方卫视《今晚》特别栏目“看懂上海”邀请上海百联集团股份有限公司党委副书记、总经理曹海伦与上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄，一起讨论。

这个五一假期，“五五购物节”成为申城的一抹亮色。

作为国际消费中心城市的特色IP，“五五购物节”来到第五届。围绕首发经济、品牌经济、夜间经济，直播经济，以及新型消费、服务消费、汽车消费、绿色消费等新经济、新消费，千余项特色活动陆续登场。除了着重打造“全球新品首发季”和“爱购上海”两个核心项目，还要做强夜生活节、艺术节、体育消费节等15个标杆活动，并且推出16个区“一区一主题”活动以及多场特色主题活动。从4月下旬到6月底，各种特色活动在上海“卷”了起来，邀请市民游客解锁体验。

“首发经济”成为国际消费中心的名片

本届“五五购物节”期间，上海迎来2024全球新品首发季。聚焦时尚美妆、国潮新品、潮玩手办等，静安、徐汇、黄浦等全球新品首发地示范区，要开展近十场主题活动。累计近300个国内外品牌将在购物节期间举办首发首秀首展活动，超200家首店旗舰店将抢滩上海消费市场。

首发、首秀、首店、首展，点燃上海假日消费热情。5月1日，东方商厦南东店还未开门营业，顾客已在排队等候，冲的就是阿迪达斯全国首发的一款新鞋，队伍中还有不远千里从山东赶来的。

作为中国的首店之都，首店也成为海内外游客到访上海的一大理由。以滑板文化起家的潮流品牌Supreme刚刚在上海开出中国首店；南京东路上的万代魂，是品牌在日本本土以外的首家旗舰店。来自加拿大的始祖鸟，也在上海开出全球第一家以博物馆命名的门店，吸引了来自澳大利亚、中国香港的游客前来光顾。

其中，位于南京路步行街的百联ZX创趣场迎来一轮“首店”开业潮。ANIPLEX、“Comic Store by GiftLounge × animate”以及 GuGu Home等多家全国首店相继开业，随之而来的一系列活动带来惊人的流量。“5月1日这一天，1万平方米的商场涌进了7万多人，后来不得不采取限流”，上海百联集团股份有限公司党委副书记、总经理曹海伦说。

曹海伦认为，首发经济因其稀缺性、独有性，带来的消费效果很是惊人。在这方面尝到甜头的百联，采取“首店首发+超级旗舰店+首秀首展”的联动模式，正努力做大消费增量蛋糕。

“今年‘首发上海’品牌活动的口号FIRST in Shanghai，倒过来就是 Shanghai FIRST，意味着上海挺立潮头”在上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄看来，“首发经济”已经是上海作为国际消费中心的一张亮丽名片。2018年5月，上海首次提出全力打造“全球新品首发地”的城市定位，至去年年底超过4500个国际国内品牌在沪举办首发活动，而今年仅以一季度在沪举办的首发活动将近500场，增幅惊人。

今年“五五购物节”开启之前，上海还出台首发经济2.0支持政策，推出包括构建首发经济专业服务生态圈；优化首发活动报批报备管理；提供进口首发新品通关便利等7条举措。劳帼龄认为，在新政策支持下，上海的“首发经济”将向更高能级发展，“由首发经济带来的溢出效应不可小觑，它将开枝散叶，促进新业态的发展”。

“商旅文体展”联动 寻找消费增量的“密码”

商旅文体展联动，也是本届“五五购物节”的一大亮点。上海各大商圈、地标，推出丰富多彩的展览、文娱活动，带来多元消费场景，将流量转化为消费的增量。

在苏州河畔，一只约五米高的“像素”熊猫，憨态可掬，与“外滩三件套”同框，吸引了不少市民游客前来打卡。这场大熊猫主题的全球巡展，将苏河湾万象天地作为中国首站。开展首日，商圈客流突破4.8万，车流同比提升108%。

傍晚时分，久光中心户外广场，一场儿童音乐剧留住了大小朋友的脚步。顶碗、呼啦圈、近距离魔术，来自上海杂技团的专业演员在现场与人们互动，令顾客大呼过瘾，直言购物欲望大增。

除了展览演出，文体赛事也不甘人后。阔别申城4年的马术冠军赛，于5月3日在全新落成的久事国际马术中心鸣锣开战。徐汇体育消费嘉年华也在火热进行，“长三角皮划艇•桨板邀请赛”即将登陆闵行。接连上演的高水平体育赛事，让海内外游客“跟着赛事来旅行”。今年五一假期，上海酒店客房的预订率都在九成以上，入住的基本都是外省市或境外游客。

此外，“上海夜生活节”带来了不少令人期待的“夜间生活好去处”。在徐汇滨江，第二届西岸咖啡生活节成为浦江沿岸最大规模“咖啡+生活”消费新IP。对岸的浦东也在打造夜滨江系列活动，通过市集、音乐节等展示浦东品质升级、多元丰富的夜间消费场景。结合上海夜生活节，黄浦区还将加强思南公馆、外滩源、新天地等载体地标深度联动，呈现“外滩精酿啤酒节”、“思南夜派对”等活动。长宁区则推出了“天山yeah市”、“天山台北市集”等活动。

据东方卫视记者陈慧莹观察，今年五一期间，市集、演艺、美食、零售、品牌文化汇聚在各个商场和公共空间，各聚人气、互为引流，最终形成消费增量。

曹海伦表示，文体旅商展的联动给百联这样的传统商业体，带来了新思路，新模式。这个五五购物节，百联矩阵中的各个门店也在根据自身特色和不断细分的消费需求，探索沉浸式体验娱乐、户外时尚体育、个性化的消费新模式，将演出、展览、赛事等活动深入商圈，挖掘服务消费新热点。

比如，青浦奥莱位于青浦景区，于是将其融入“一日微度假”推荐给游客，“让他们旅游+购物的需求一下子都完成了”；市百一店在华丽转身后，利用南京路惊人的流量作为引流，“一天可以做4个展览加10场演出”，文、体、展联动，为消费者带来综合性的购物体验。

沪版住房“以旧换新”有何亮点？

绿色消费，也是今年“五五购物节”的新风尚。开幕式上，上海发布消费品以旧换新专项行动，共5个方面21条措施。包括汽车、家电、家装消费品、电动自行车等以旧换新。

值得注意的是，5月3日，上海市房地产行业协会、上海市房地产经纪行业协会联合倡议，在上海发起商品住房“以旧换新”活动。置换居民可以先跟开发商达成购买新房的意向，再由房地产经纪机构优先推动其旧房交易，卖出后按约定完成新房交易，主要分布在嘉定、松江、青浦、奉贤、临港等区域的首批超30个项目可供选择。

与此前置换模式不同，参与此次“以旧换新”的居民，若旧房在一定期限内未成功出售，可无条件“退房退款”，无需损失锁定新房的定金。而近10家参与活动的中介机构，也承诺对购房居民的旧房“全城推、优先卖”，提高置换效率。

“五五购物节”期间，住房的“以旧换新”令人眼前一亮。在劳帼龄看来，这是一次创新之举。以往提到大宗消费的“以旧换新”，大多盯在汽车和家居身上，但推动住房“以旧换新”几乎关系房地产上下游差不多7000万人的就业，“从消费端来入手，可以极大拉动内需和经济复苏”。劳帼龄同时指出，此次沪版住房“以旧换新”的创新还体现在“旧房未成功出售可无条件退房退款”等方面，如果加入更多的金融优惠政策，“以旧换新”的推动力还会更大。

做大外来消费“蛋糕”

“五五购物节”之后，首个“上海之夏”国际消费季将接续举办，时间跨度从7月首个周末持续至10月的第二个周末。为了持续提升境内外旅客来沪的体验感，上海不断打造友好、便利的消费环境。

交通出行方面，东方航空打造上海和重点城市、周边国家、地区的"空中快线"，发放超过20万份的特惠机票和升舱礼遇，并推出机票、酒店、租车组合服务。携程集团推出“入境人士专享免费上海半日游”活动，为入境转机旅客提供特色主题线路、配备专业外文向导等。

同时，上海进一步优化外卡支付。其中，中国银联聚焦8大涉外领域，17个细分场景，全面提升上海地区支付便利度。中国银行联动上百家离境退税商户、重点商圈商户，推出消费优惠和购物福利。

此外，上海还将进一步优化行李箱寄存，7天无理由退货等精细化、友好型服务。上海各区也结合自身亮点，推出"爱购上海"城市指南，推荐游览路线并提供消费优惠。

对此，曹海伦介绍，目前上海正致力建设国际消费中心城市，而营造全球友好、体验更优的消费环境是应有之义。目前，百联所有门店已都提供双语服务，POS机、现金、移动端支付服务对外来游客全覆盖，专门门店能够及时退税。经过努力，今年前4个月，百联外卡消费的增长达到了264%。

而在曹海伦看来，目前消费的大趋势“已经从商品消费转向服务消费，而且是被动的服务消费向主动的服务消费转化”。应该顺应这样的趋势，才能找准上海国际消费中心城市发展中消费结构调整的“靶点”，为促进消费找到精准发力的抓手，才能更有助于上海成为国际服务消费标杆城市。