视频 | 记者观察：28年来最大规模调整 宜家中国能否向新而生？

为优化成本，提升效率，重新配置资源，宜家中国近期作出主动转型，停止运营包括上海宝山商场等七家线下门店，转向聚焦开拓小型门店、发展即时零售。在本土品牌崛起、人们消费习惯发生深刻变革的当下，宜家中国正经历一场28年来最大规模的自我重塑。

上午，将在下月闭店的宜家上海宝山商场，促销的小件家居吸引了不少人来采购。

看看新闻Knews记者 张艺宁： 这里是宜家的一层仓库，在我身后其实是通往收银台的位置，在这里可以看到已经堵得有一些水泄不通了。市民和店员告诉我说，我所在的这个位置，其实就是早上清仓打折售卖的一个主阵地，早上这里是放满了一些小件家居的，折扣在 3-7 折不等，但是可以看到在我身后现在是几乎一件商品都没有了。

不过在这场“最后的热闹”中，不少消费者告诉记者：自己已经很久没来宜家买过大件了。

1998年，宜家进入中国市场，它一度以蓝盒子仓储式卖场+沉浸式样板间+餐饮配套独特模式，受到消费者多年青睐。然而，近年来，宜家中国的生意并不好做。

上海市装饰装修行业协会专家 朱琼：随着现在装修风格的一个改变，多样性和个性化的要求可能现在又达不到了这个要求，售后方面有很多的东西都要自己来安装，可能服务方面达不到（需求）。

如今，品质国货在家居赛道迅速崛起。它们通过使用实木化材质、本土化审美，再加上卷个性设计、线上线下融合，给 以标准化、规模化生产为优势的传统家居卖场品牌带来了新挑战。

相关数据显示：2024财年，宜家中国销售额约为111.5亿元人民币，相较上一财年，锐减近10个亿，较2019年巅峰期缩水近三成。

时移世易，现在消费者需要的不仅是“一站式购齐”的广度，更是“一步到位”的省心与信任。像这家主打实木的本土家居品牌，如今在全国31个省市，开出近1500家门店。它通过线下体验、线上下单的模式，受到不少消费者的青睐。

购买大件家具，只看网页的信息很难下决断。再详细的图片、尺寸，都不如线下店导购直戳痛点的讲解。

品牌的一千多家门店，更像是“线下客服”。消费者如果在门店拿不准的，3公里内还可以有专人免费上门量房。

上海徐汇万科店店长 李华梅：没有说线上线下有什么区别。我们是同质同价包括活动也是同步的。

线上引流、线下“固粉”，好的客户体验，才能让消费“细水长流”。

源氏木语招商拓展部负责人 洪洋：线上线下各自发挥的优势去做，线上主要负责一个平台的曝光 还有转化，包括内容的传递。可以快速地得到信息反馈，来进行快速地迭代，做产品的研发。

对于宜家而言，这场28年来最大规模的转型调整，能否跟上中国家居市场的品质化、个性化与全渠道融合趋势？令人拭目以待。

瑞典媒体人：(未来)宜家会通过开小店的模式，更多用于展示，来引流，然后你可以通过线上购买更大件的物品。我想这就是他们将来在中国的运作方式。