小据场丨膨胀的“谷子经济”起飞的二次元产业

近日，中小学生热衷买“谷子”的话题屡登热搜。如果你想迅速打开一位小学生的话匣子，那么“谷子”会是一个很好的话题。但还有很多人不明白“谷子”到底是什么？

“谷子”是英文“goods（商品）”的谐音，在二次元文化中指的是由漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出来的周边产品。“谷子”一般包含吧唧（马口铁徽章）、立牌、挂件、拍立得、手办等。“谷子”种类也很丰富，材质从铁皮、亚克力到纸片类都有覆盖，不过最受欢迎的还是马口铁徽章。“吃谷”也就是购买“谷子”的行为。“谷美”则是“谷子美化”的简称，指用一些装饰品来装饰“谷子”从而达到美化谷子的目的。售卖“谷子”的店通常被称为“谷店”。目前，按照产地来分，谷子可分为国谷、日谷。根据价格的不同，通常又分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）。

“谷子”的价格一般与IP的热门程度和稀有程度有关。普谷产量相对较大，市场上最为常见。价格在10元至50元之间。这类“谷子”往往是“吃谷人”日常购买和收藏的主要对象。而湖景谷和海景谷的稀有程度更高，它们有的是因为限量发售，供不应求；有的是原本较为小众的IP形象爆火，导致早期发行“谷子”的价格倍增。海景谷的价格可以高达几千元，甚至是上万元。今年年初，《排球少年》的一款官方流沙麻将牌周边在二手市场以8.3万元成交；另一场拍卖中，一枚吧唧也是拍出了7.2万元的高价。

今年“双11”开售首日，《恋与深空》全新周边商品预售期间开卖成交额秒破5000万元。米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等游戏的吧唧在淘宝旗舰店有多款产品销量超过10万件。“吃谷人”的消费力不容小觑。中国二次元用户的年龄跨度很大，喜好的题材也是因人而异。

不仅是在线上，线下的谷子店也已经在不知不觉之间成了逆势增长的实体零售业态，为商场带回年轻客群，众多老商圈也因为谷子店而翻红。

在目前消费下行的环境下，很多传统的大型商场人流量一般，而相比之下，以“谷子店”为重布局的商场人头攒动。上海南京东路步行街上的百联ZX创趣场前身是华联商厦，2023年1月转型成国内首座聚焦次元文化的商业体，拉开了二次元商业体元年序幕。2023年报信息显示，自2023年1月正式营业，百联ZX单日客流最高达7.5万；2023年的销售额高达3亿元。今年前三季度，百联ZX销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，是为吃谷人心目中的吃谷圣地。

“谷子”出圈的背后，是“泛二次元”用户及“二次元”内容市场规模的持续增长。“谷子”打破了二次元的壁垒，让二次元脱离了小众圈层的局限，成为一种与网络潮流紧密结合的、更加多元化的文化现象，吸引着越来越多人的关注和参与。

中国二次元用户规模呈逐年增长趋势。2023年，中国泛二次元用户规模突破5亿人。2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合年均增长率达到42.2%。二次元的内容产业与周边衍生产业相辅相成，双向拉动促使了二次元产业的规模日益扩大。

在被公众和资本市场看见后，“谷子经济”瞬间点燃了相关概念股。自11月11日以来，广博股份涨幅高达 116%，实丰文化涨幅为96%，奥飞娱乐涨幅为55%。另外，值得注意的是，潮玩龙头泡泡玛特自2月低点迄今股价累计最大涨幅456%。“谷子概念股”能否实现股价和业绩长红，关键还在于能否抓住年轻人的喜好。

“谷子”的风靡类似于之前盲盒的火爆，吃谷人从消费中能够获得情绪价值并满足一定的精神需求。不少吃谷人表示欣赏自己收藏的“谷子”能让人短暂地逃避现实生活，治愈自己内心的焦虑，拥有心仪IP的周边商品承载了精神需求与情绪价值。

为什么爱“吃谷”？谷子店主小嗨（化名）表示：“是因为自己热爱的漫画人物的谷子能让虚拟人物变得具象了，这些漫画人物不再是摸不着的假象。愿意为那些可爱漂亮却没用的生活乐趣买单，也是为自己的心情买单。”紧张高压的生活导致消费心理和消费趋势的改变。为心情买单，切中了现代人的心理刚需。

火热“吃谷”的背后，是Z世代消费心理和消费习惯的投射。谷子成为链接了虚拟与现实的重要载体和样本，这些IP通过具体的周边产品深度介入用户生活，从而彰显出Z世代的个性化以及文化身份的构建；其次，吃谷人在社交媒体上分享自己的谷子收藏，时不时地和“同道中人”交流谷子的信息，交换各自的谷子，无意中增加了与他人的联系，“吃谷”不但获取了情感上的参与感和体验，还具备极强的社交属性。

所以说，“谷子经济”其实是融合粉丝经济、情绪消费、二次元经济的产物。