视频 | 一款“不存在的”洗面奶，竟吸引五百位博主代言

在购物消费前，许多人都习惯到上网看看别人的推荐。比起高大上的明星代言，素人博主们给到的真实测评总能更容易点燃消费者们的购买欲。然而，看看新闻knews记者调查发现，这些看似真诚而真实的“种草”分享，其实不过是一些被层层包装的软文广告。品牌方和广告公司替博主们代写代发、虚构消费经历，已经成了一门“灰色”的生意。

某社交平台上，一位时尚博主向自己的一百多万粉丝推荐一款美容仪，自称“连续使用了20天，下颌角变紧致，法令纹有变浅”。

然而，网友很快便通过视频画面的细节发现了异样。某网红经纪公司的前员工小江（化名）对照视频向记者指出，“（不同日期的视频）床上的褶皱、枕头的位置、被子卷的位置都是原模原样的；在浴室场景操作的时候，肩带扭曲的位置都一点也没变。”

随着批评的声音越来越多，事发五个月后，这位博主公开道了歉。既然拍摄过程是虚构的，那视频中所谓的“提拉紧致”效果又是如何体现出来的？

“照片、视频都是可以作假的，实打实的体验效果，未必有修图的效果好。”小江告诉记者，在所谓的好物“种草”中，博主们只需要念出品牌方想让他们说的话就行了。如此操作“速战速决”，既节省精力，又能达到更好的“种草”效果，对甲乙方来说都是一件“好事”。

当“种草”成为一门生意，这当中的水究竟有多深？记者对上海几家广告营销公司和网红经纪公司进行了调查。

“产品好坏与我们没关系，只要保证内容是品牌方想要的卖点就行了”

某广告营销公司，长期服务于国内外多个知名母婴品牌，为多款婴幼儿配方奶粉提供网络“种草”服务。该公司工作人员告诉记者，他们会为达人罗列好“种草”文案的框架和要点，达人只需要做简单的内容嵌套工作。如果他们产出的文案不能让品牌方满意，业务人员还会亲自上手。

另一家做美妆类产品的广告营销公司则表示，满足品牌方客户的需求是最重要的，如果达人写的“笔记”不符合要求，会被“直接打回去”。

那么，在承接客户的需求之后，这些广告营销公司和网红经纪公司是否会对体验、试用的真实性进行监督和把关呢？

这些广告公司工作人员直言不讳，“产品好和坏与我们没关系，我们只要保证发布的内容是品牌方想要传达的卖点就行了。”

“种草”种得好，关键看话术

为了让“种草”文案更能让消费者信服，创作者们也有着一套成熟的话术。

“让文案变得很‘软’，很消费者的语气。”一位从事美妆类产品营销的工作人员向记者透露，在执行美妆产品“种草”营销时，广告公司还会为达人划分创作方向。

“医美方向的达人可以说，我最近做了医美，过敏很严重，但在医生朋友的推荐下用了某款产品，果然就好了。宝妈方向的达人可以说，经常熬夜照顾小孩，皮肤感觉暗沉、松垮，就是为了体现它紧致（肌肤）的功效。”

从这些公司给到记者的“种草”营销任务书来看，上面明确规定了产品的卖点和创作方向。有时，为了节约成本或严格把控“种草笔记”的内容，商家甚至会直接提供产品美图供博主们直接发送。

一款虚构的“三无”洗面奶，500位博主报名要替它代言

如此虚假“种草”，这些博主们真的完全不珍惜自己辛苦积累起来的粉丝，有单就接吗？

记者继续调查发现，在一款“种草”接单小程序上，活跃着大量“种草”博主、品牌方和第三方广告代理人。品牌方或广告代理人在小程序内发布招募令，就会有博主报名参加“体验”。若被选中，这些博主就需要在自己“耕耘”的内容分享平台上发布相应的“种草”内容。

在一则上海某酒店的招募帖中可以看到，博主们不需要去酒店实际体验，用广告代理人提供的素材二次编辑，即可轻松获得200元的报酬。那么，如果一个产品根本就是不存在，它还能够在“种草”接单小程序上架吗？还会有博主来报名体验吗？为此，看看新闻Knews记者展开了一项测试。

记者通过图片编辑的手段虚构了一款洗面奶，并以广告代理人的身份在该小程序上提交了“种草”招募令。两小时后，这则通告通过了平台审核，这个过程中记者无需提供任何与产品相关的资质证明。

记者将本次“种草”任务的报酬定在了100元至1000元这一区间。短短几天，这则通告就吸引了五百余位博主前来报名，其中有粉丝量仅数十人的新人博主，也不乏坐拥数十万粉丝的“中腰部”网红。

当记者询问部分达人，如果没有产品实物，能否为他们提供产品图片进行原图直发？大部分达人表示同意。更有博主主动提出，可以利用手中已有的日常洗脸照片来配合。

3月9日，这款由记者虚构的洗面奶，出现在了某知名“种草”社交平台上。“接单”的博主自称用完之后皮肤白白嫩嫩，连黑头都不见了。

让素人博主向粉丝“种草”这款洗面奶，记者仅花费了50元。

如果这款“三无”产品真的存在，并在网络上进行大量的推广、营销和销售，或许真的会产生严重的不良后果。

专家：“种草”软文时，应自觉标明其广告属性

万商天勤（上海）律师事务所律师崔赫表示，品牌方或第三方营销公司有偿招募网络博主，并让他们按照自己的意愿去发表不真实的内容，这明显构成了一种虚假的意思表示。如果这个行为被法院认定为是违反广告法的行为，那么品牌方作为广告主，要承担民事赔偿责任，而第三方营销机构和博主要对广告主承担连带的民事赔偿责任。

事实上，近年来多地都出台了相关法律法规来打击虚假“种草”。

2022年4月，江苏省市场监督管理局出台的《商业广告代言行为监管执法指南》明确，以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法行为。

2023年2月，北京市市场监管局发布的《北京市广告发布行为合规指引》指出广告代言人不得为其未使用过的商品，或者未接受过的服务作推荐、证明。

然而，相比于明星代言，消费者想要甄别网络博主是否涉及收费营销、虚假营销，难度不可谓不大。对此，上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰表示，平台作为盈利方，其资金实力和对于真假的识别能力远超于个体，他们应该通过技术手段等方法，对虚假“种草”的内容进行鉴别。而品牌方在互联网上发布“种草”软文时，应自觉表明其广告属性。

对内容分享平台而言，真实是吸引和留住用户的基础。虚假营销或许能在短时间内吸引到一部分消费者，但长远来看，一旦消费者发现上当受骗，平台和品牌的形象都将加倍受损。而对于“种草”博主们来说，更应当爱惜自己的羽毛，不要因为一时贪念而失去了粉丝们给予的信任。

（看看新闻Knews深度报道团队）