站在风口久了 零售“黑马”名创优品最近有点烦

正值盛夏，已是下午6点的上海仍然非常炎热，即便如此，南京东路步行街上的名创优品门店依旧人流如织，有些拥挤的地方甚至连转身都困难。南京东路是上海寸土寸金的步行商业街区，遍布的都是服装、鞋品、餐饮等店铺，大多有知名的商标做背书，方可在这样的品牌集聚区中分得一杯羹。在这样的环境下，以“生活百货”为主要经营内容的名创优品出现在这样竞争激烈的商业街，就显得有那么一点不同。

关于百货店大胆选址的问题，知名财经作家吴晓波曾经讲过这样一个故事：他在一次讨论会上曾与现场观众探讨过“如何拯救一间百货店”的问题，他提问，如果上海南京东路上有一间百货店，谁愿意接手去做店长，当场没有一个人举手。在实体销售业的料峭寒冬，这个结果并不令人感到意外，然而，现在，名创优品真的这么做了，而且做得很不错。

名创优品生意火爆

扩张极速令人咋舌 被称“名创优品现象”

实际上，据名创优品官网介绍，上海的南京东路门店只是全球1400多家门店中的一个，名创优品的选址要求为人口30万以上的城市中繁华的人气商圈，南京东路显然是满足名创优品的选址定位。现在，在北京、上海、广州等国内城市，一些人流量较大的街区很容易就可以寻找到名创优品的身影。然而，创立于2013年的名创优品实现从无到有、再迅速扩张到现在的规模只用了大约三年的时间，这使得名创优品迅速蹿红，甚至引起了一众学者的关注，因为，这样的扩张速度在中国并不常见，几乎可以用“奇迹”来形容，业内甚至衍生出“名创优品现象”这样的词汇来形容这种令人咋舌的表现。

比这更加重要的是，这显然不是名创优品全部的野心，它的未来规划早已超出了中国的版图。在其官网品牌介绍的栏目中，名创优品这样描述自己：“2015年营收突破50亿元，预计2016年营收将达到100亿元，被无印良品、优衣库和屈臣氏等列为‘全球最可怕的竞争对手’。在中国市场，MINISO名创优品也被苹果中国经销商视为‘第一敌人’”。而目前，MINISO名创优品店铺据称已覆盖阿联酋迪拜、加拿大、美国、澳大利亚、墨西哥、菲律宾、新加坡、韩国、俄罗斯、马来西亚、泰国、缅甸、蒙古和中国香港、中国台湾、北京、上海、广州等全球200多个国家和地区，平均每月开店80-100家，预计2020年在全球开店6000家，营收突破600亿。

在实体零售业一片哀鸿遍野的当下，声名大噪的名创优品不仅迎来了赞誉，一起蜂拥而至的还有各方质疑，“抄袭门”、“虚假宣传门”、“质量门”的质疑声不绝于耳。

日本品牌中国制造的“混血儿”？

名创优品自出生起就被标榜为“日本品牌”，关于其日本基因，其官网是这样介绍的：名创优品是日本快时尚设计师品牌，总部位于日本东京，由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富共同创办，三宅顺也同时兼任首席设计师。注册资金为一亿日元。

但实际上，名创优品在日本只有四家店，在中国却遍地开花。看看新闻Knews记者走访了上海多家门店发现，名创优品的大多产品标示产地为广东、浙江等地。此前有媒体报道，叶国富曾公开表示，名创优品“100%日本品质”的口号就是一种广告包装的运作手法，并承认目前90%的商品为“中国制造”。

此外，名创优品的产品标识中，有很多网友反映，部分商品的日语翻译差错频出，这也将更多的质疑集中到名创优品的“日本基因”。

或许另一个值得注意的细节是，名创优品商标在中国的申请注册日期为2013年9月，但品牌在日本申请注册的日期最早也在2014年4月，这比国内的时间晚了大半年。

名创优品的官网介绍

充满了“国字号”经营的意味，但却用日本语宣传，这是否有误导消费者之嫌？看看新闻Knews记者就此事咨询了复旦大学法学院副教授李世刚，他表示，从法律的角度来说，注册时间的差异并不意味什么，品牌注册在国外，制造地在国内这种情况也非常多见，而商品用日本语做包装也无可厚非，只要品牌商没有欺诈、侵权的行为，那么从法律的角度来讲，是“没什么可指责的”。

李世刚表示，消费者往往会有盲目迷信品牌的看法，会有“只要品牌是日本的，那么原材料、制作过程就都是在日本”的错觉。很多商家在一定程度上就是利用了这种“不成熟、不l理性”的消费观念，这也给广大的消费者提了个醒。

和畅销品设计撞脸的“缝合怪”？

名创优品除了其“日本基因”遭质疑外，其设计的原创性也经受了舆论的考验。首当其冲的就是品牌的logo，白底红字，并以购物袋创意为主题，很容易让人联想起优衣库的logo设计。

名创优品logo和优衣库logo对比图

如果在店内逛一圈，还会有别的发现：洗面奶、面膜、香水、喷雾、手提包这些品类的商品均会给人一种十分“眼熟”的感觉，其包装设计和不少畅销品、大牌的设计相似度极高，比如，名创优品的一款洗面奶，在外观上和曼秀雷敦的设计不管是整体颜色、字体选择都非常相似。

此前，有媒体报道，面对抄袭的质疑，叶国富是这样回应的：“说我们抄袭的，是站在另外的角度来看这个问题，我们根本没把它看在眼里，不同的人看法不一样而已，我们都有自己的设计。但是有些地方有些相近或雷同，纯粹巧合”。

上：名创优品某款面膜 下：屈臣氏某款面膜

上：名创优品某款男士洗面奶 下：曼秀雷敦某款男士洗面奶

看看新闻Knews记者就此事咨询了锦天城律师事务所的合伙人秦蓁，她在查阅了相关商品包装比对后向看看新闻Knews记者表示，商品的包装相似度很高，这可能是侵权的。复旦大学法学院副教授李世刚也向看看新闻Knews记者表示，如果产品包装近似度极高，这很可能涉及到不正当竞争，究竟商品包装是否已类似到“不正当竞争”的程度，这是一个事实判断的问题，一般法律上会有一个“通常标准”，可能会通过咨询设计领域专家等多种手段来断定。

据我国《反不正当竞争法》第五条规定：经营者不得假冒他人的注册商标；擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。

李世刚表示，具体到追究责任，可能要被侵权的商家主动追究或是接到消费者举报，这种情况下，工商部门可能会介入。

零售“黑马”身陷“质量门” 优质低价的诺言被打脸

如果说舆论对于名创优品“抄袭”和“日本基因”的质疑已是旧故事的话，最近把名创优品这匹零售“黑马”推向关注热点的是国家食药监局的一纸通告。国家食药监总局日前通报称，名创优品一款所售产品——魅力密码美白防晒霜，其实际成分与标示成分不符，未检出批件及标签标识的防晒剂甲氧基肉桂酸乙基己酯，同时未检出批件标识防晒剂水杨酸乙基己酯。该产品是由广州市嘉梦化妆品有限公司(以下简称广州嘉梦)生产，为名创优品的供应商。

有关专家表示，这种行为可能涉嫌消费欺诈，消费者可以根据消费者权益保护法进行索赔。根据《消费者权益保护法》第五十五条经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

值得玩味的是，叶国富曾在多个场合多次表示过名创优品对产品质量的信心。他称，“中国‘一分价钱一分货’这句话狗屁道理都没有”，他的愿景是打掉商品中不合理的溢价，解放中国年轻人的购买力，开启中国零售物美价廉的时代。为了达到这个愿景，叶国富从供应链入手，严控成本，低毛利经营。

在一定程度上，名创优品的确做到了低价的承诺。不少消费者对名创优品最大的疑问也是“为什么会这么便宜”。知名财经作家吴晓波曾这样概括名创优品的发展模式：名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。

保证了低价，质量如何把控？对于这个问题，叶国富曾表示质量依仗于供应商之间的竞争，他认为好的竞争能解决一切问题。

看看新闻Knews记者在网上搜寻网友关于名创优品的评价中发现，大多网友对一些生活用品的质量尚表满意，“高性价比”也是被经常用来描述名创优品的购物体验，同时也不乏一些网友表示自己已经是名创优品的忠实粉丝。但看看新闻Knews记者也在知乎论坛发现发现一名自称名创优品内部员工的网友，他声称名创的化妆品类最好不要买，如果所言为真，那么这次防晒霜被食药监总局通报则不出意外。而截至看看新闻Knews记者发稿，名创优品暂时未就此事给出进一步的答复。

自称名创优品内部员工在网上发表言论

在叶国富对话吴晓波的谈话中，吴晓波曾表示过，互联网时代，对于一些新生业态，总会有一些商业既得利益者意图抹杀新事物。叶国富也表示，名创优品的确动了很多旧商业体系高价暴力的大奶酪，这也许从另外一种角度解释了名创优品为何身陷质疑风口的原因。

无论如何，对于名创优品的质疑并不能抹杀其在商业模式上的成功，它的出现为传统零售业提供了一种大胆的参照模式。但按照以往市场经验，过快的增长往往是企业发现自身诟病的最佳时机，旧疾不除，名创优品依靠快速复制做大规模的快餐模式能否持续则是另一个有待观察的话题了。

（编辑：孙燕）