视频 | 董宇辉单飞 直播行业“大主播”难题如何解？

董宇辉从老东家“东方甄选”离职的消息，高挂各大媒体热搜榜，引发了直播行业如何解答“大主播”难题的讨论。

25日晚间，“东方甄选”在港交所发布公告称，董宇辉出于职业抱负、对其他事业的投入，以及个人时间安排，决定立即离职。“东方甄选”除了向董宇辉，全数支付公司所承诺的福利及补偿，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准，将“与辉同行”所有剩余的未分配盈利，分派给董宇辉。此外，根据上市规则及本公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购“与辉同行”的结算代价作出安排。为维持“与辉同行”的正常运营，公司将向其免费提供资助研发的信息系统。

不久后，“东方甄选”在另一份公告中称，双方已订立出售协议，董宇辉将以人民币7658万元收购“与辉同行”100%的股权。公告显示，“与辉同行”自去年年底成立至今这6个多月的时间内，纯利为1.4亿元人民币。

一石激起千层浪，公告发出后，网友们炸开了锅，有人恭喜，有人担忧，还有人好奇，“东方甄选”和“与辉同行”这两家公司究竟价值几何？从当晚的直播情况来看，两家公司粉丝数一跌一涨，显然董宇辉的单飞对“与辉同行”来说，是一个重大利好。26日早盘，港股投资者也普遍表现出对“东方甄选”的后续经营“信心不足”，其股价一度大跌超25%，且反弹乏力。

似乎是想这次“分手”显得更加“温情体面”，公告发出后不久，“东方甄选”董事会主席俞敏洪和董宇辉都通过社交媒体作出了“补充说明”。

俞敏洪在公开信中称：去年年底突然爆发的“小作文事件”，让他和董宇辉都陷入了尴尬的境地。为了兼顾双方利益，成立了“与辉同行”公司，由董宇辉全权掌控其业务决策。此后双方不断探讨发展方案，觉得所面临的外部和内部的复杂环境，不仅会使公司经营陷入困境，也对个人和公司的长远发展造成了伤害。为避免更多业务冲突和舆论纠葛，双方经过反复磋商后，作出了让“与辉同行”独立出去的决定，并请求董事会同意，将“与辉同行”股份100%转让给宇辉本人。

几乎是同一时间，董宇辉也在其个人社交账号用一篇长文作出回应。文中称，“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”。在“与辉同行”公司成立后，他个人以及整个团队，都得到了很好的待遇，俞老师也发出了超越期待的奖金。董宇辉还解释称，收购“与辉同行”所需的股权购买款，是俞敏洪按照符合上市公司规则，以及章程规定的方式予以安排结算。

最近两年来，董宇辉和俞敏洪之间的故事，已经成为不少公众茶余饭后的话题。如果说，俞敏洪收到的更多是质疑的眼光，那么，董宇辉能迅速从“普通教师”成为形象非常正面的顶级主播，则充分说明了粉丝的偏爱。

2022年6月，董宇辉凭借其出色的表达能力进入公众视线。一边卖货、一边教英语的独特模式，让他迅速成为当红“大主播”，大批忠实粉丝蜂拥进入直播间，用真金白银让俞敏洪的东方甄选股价一路飙升，实现了从教培机构到直播带货的成功转型。

2023年12月，这一路的高歌猛进，因为突如其来的“小作文”事件，来了个“急刹车”。一则宣称“东方甄选的宣传文案多由文案团队创作、而非全部出自董宇辉之手”的留言，让公司的内部矛盾公之于众。一时之间，董宇辉的去留引发诸多猜测，俞敏洪也陷入了激烈的舆情漩涡之中。

为了避免对公司的运营造成更大的伤害，此事在一天之后以俞敏洪致歉、董宇辉升职而暂告一段落。一个月后，“与辉同行”开播，迅速分走了原本属于“东方甄选”的一大块蛋糕，销售额也逐步超越“东方甄选”。这让双方的矛盾再也无法隐藏，如今终于走到了“分手”这一步。

回顾这个过程，不难发现，双方的分分合合始终处于舆论的高度关注之中，而舆情的发酵也极大地影响了当事人的命运。如何看待这种现象？

复旦大学新闻学院教授张志安认为，这不单单是“东方甄选”一家企业面临的问题，相比传统行业而言，整个直播带货行业都面临着较大的“舆情风险”。直播带货这一经营方式，决定了相关企业必须要不断地和用户发生关联、要不断地利用这样一种流量经济来进行转换变现，所以，一个口播、一个失误，或者直播间里面谁在或谁不在，或者一个直播项目里面，俞敏洪和董宇辉有没有同框，都会引发各种猜测。因此，主播团队必须有非常强的应急管理意识，其背后的支持团队要有非常强的舆情处置应变能力。发现舆情以后如何用数据技术去分析，哪些舆情是真实的、哪些是编造的？哪些是来自黑公关或者竞争对手的恶意攻击？舆情风险发生后，用什么样的方式去快速处置应对？这些问题都对直播企业都提出更高要求。从这个角度而言，此次董宇辉的“单飞”事件，也可以说是给行业提供了一个观察的机会，可以借机好好研究下复杂舆论之下的应对方案。

数据显示，近年来，直播带货已迅速发展为电商销售的重要方式，2023年的市场规模高达4.9万亿元，年增长率高达35.2%。亮眼成绩的背后，诸如董宇辉、李佳琦、辛巴818这样的“大主播”们功不可没，有的甚至撑起了直播间的半边天，创下的直播销售业绩动辄上亿。

然而，随着“大主播”们对于公司的经营决策话语权日益增加，“去头部化”议题也逐渐被很多公司提上议事日程。如何避免股东利益被“大主播”绑架，如何平衡双方利益、走出“双赢”道路，让不少公司备受困扰，也让部分“大主播”逐渐产生了“离开”的心思。

对于这种现象，张志安认为，直播行业中，超级主播往往具有超强的明星价值，它对整个的直播企业的销售额的带动和利润的贡献往往是极大的。但是很多传统企业的管理者还没有做好应对的准备，传统的业绩激励方式也无法合理体现超级明显员工的贡献。因此，从某种意义上来说，想要解决这种矛盾，想要让双方利益能得到统一，就必须要从企业的内部管理方面进行制度创新。仍旧以东方甄选为例，这家公司现在并不仅仅是一家直播带货企业，其业务范围中还包括了选品供应链管理、文旅产业上下游延伸等内容，这种尝试的实质是在努力拓展直播企业的营收渠道，不但可以为企业自身带来发展的机遇，也能让直播行业为文旅和教育研学做更多赋能。也希望这次经营上的变动能同时为两家企业、为同行、为广大消费者都带来更好的前景。