视频 | “小作文”风波持续发酵 折射直播电商行业困境？

连日来，东方甄选“小作文”风波持续发酵，在董事长俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭多次道歉后仍未平息。

12月16日上午，东方甄选发布公告称，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪兼任。目前，孙东旭对于被免CEO一事尚未作出回应。

在稍早前的当天凌晨，东方甄选曾发布公告称：“今天暂时停播，闭门思过。”截至今天中午，东方甄选抖音直播间粉丝数量为2856万，不到一周时间已掉粉超200万。而东方甄选的股价，最近5个交易日也下跌了近22%，市值已经蒸发了75亿港元。与之形成对比的是，董宇辉的个人抖音号5天内增长近500万粉丝。

目前，东方甄选抖音直播间粉丝仍在不断取关中，每分钟取消关注的人数将近上千人。那么，原本是公司内部的小事为何会变成汹涌澎湃的网络舆情？一篇短短的"小作文"怎么就引发如此大的风波？

“小作文”事件源自几天前东方甄选“吉林行”预热文案，12月5日，东方甄选官方抖音账号发布“吉林行”宣传视频，评论区有网友问及文案出自谁之手，小编回复称，“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”这番言论引起董宇辉粉丝的不满。

12月12日晚，东方甄选前CEO孙东旭在直播时回应此事表示，首先要批评小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当，其次，他也表示董宇辉年薪不止网传的几千万，相关言论再度将事件顶上热搜。

之后，公司创始人俞敏洪和孙东旭接连出面道歉。前者向董宇辉道歉，称小编做法缺乏职业精神，公司管理有很大的漏洞；后者也为此前回应时"咄咄逼人"的神态、提及董宇辉薪酬等言论致歉，“网友粉丝是我们的衣食父母”。

东方甄选原为一家在线教育服务供应商，后成功转型直播带货。对于东方臻选来说，董宇辉是其完成转型、跑通商业模式的一员大将，他凭借其个人魅力脱颖而出，吸引了无数网友的关注。去年6月，在董宇辉的助力下，其抖音账号一个月内突破了2000万粉丝，并拿下6亿元销售额，登上抖音第一。15日，东方甄选方面也作出回应表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。“坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择”。

事实上，与其他主打“性价比”的直播相比，东方甄选直播间内的商品并不便宜。但通过主播巧妙地讲述，往往能将普通的商品，从平平无奇演变为一场文化输出。这种情感、精神上的慰藉也将其与普通直播区别开来，其中，主播董宇辉更是凭借自身魅力斩获了不少粉丝支持。可以说，直播带货的模式下，拥有个人魅力的主播，本身就成为了“产品”的一部分。

主播与平台本来是相辅相成的关系，一场纷争将两者放在了对立面，而这一问题的负面影响在直播带货行业中已愈发凸显，平台公司在管理主播的方式上也更加谨慎。一方面，为了平衡整体收入，打造多个IP、“去头部化”成为不少企业的选择。另一方面，头部主播在直播电商中的影响力已经有所下降，更多品牌自播进入消费者视野，分走了一波关注和流量。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人播各占半壁江山。

从东方甄选的最新人事安排来看，似乎是给这起风波画了个句号，但该如何处理好主播和消费者间的关系，如何管理好内部员工与主播的关系，网红模式与产品路线是不是一定要二选一？成为直播电商行业需要共同思考的话题。

直播电商行业资深研究者郭炜在接受东方卫视采访时表示，事实上，从国内目前的情况来看，各个平台都不缺好的产品，缺的可能是人气是流量。很多直播带货平台认为自己就是卖货的，只要产品质量好，就能有高销售额，其实他们忽视了自己的公众媒体的属性。直播间买货卖货与其他途径最大的区别是，消费动机有和主播的情感链接驱使着，比如说，很多人看董宇辉的直播，可能是一个常态化的习惯，同样一件商品，直播带货售卖的不仅仅是商品，还需要把销售商品的过程，包装出温度和情怀，建立情感连接和认同，同时也在传递“价值观”。所以对像东方臻选这样的公司来说，如果公司走电商这条路，除了把公司经营做好，选择好的商品外，公司的管理人员、带货主播都需要具备基本的媒介素养以及危机应对能力。网红模式和产品路线并非只能二选一，它们完全有共存的空间。当然，前提是在做好品控同时，合理分配前台主播和幕后团队的利益。

郭炜强调，在直播经济飞速发展的今天，直播电商和主播不仅仅是以售卖产品为目的，而是要让充分发挥自己的优势成为一个产业的推动者，或者说是产业的服务者。因为他们不仅掌握了巨大的数据，也拥有大量的用户，他们应该更多的从这些数据里面看到人们对于产品的认知和更进一步的需求，从而反馈给上游企业。帮助上游企业更好的提升产品的性能，不断改进产品和服务，从而提升整个产业的效率。

（看看新闻Knews编辑：彭晓燕 翟静 阮丽）