视频 | 回归购物本身，电商直播的风会向哪里吹？

2016年淘宝直播正式上线，轰轰烈烈的电商直播大潮从那一刻拉开序幕，7年时间，经历野蛮生长、全网爆火、整顿冷静期，逐渐步入成熟期。去年一年，直播电商规模增长了8000亿元，李佳琦、辛巴这样的超级头部主播依然坚挺，也有不少垂类主播、腰部主播崛起，但所带来的销售规模，始终无法超越。更有越来越多商家走上自播的舞台，直播带货的风，正吹向哪儿？

拥有近800万粉丝的主播“MiMi童装王老师”王昕，在快手属于母婴类的头部主播。211大学研究生毕业的她，四年前从教培行业转做电商。和坐拥九千万粉丝的辛巴等超头部主播比起来，王昕觉得，她的优势在于如同朋友圈一般的“私域流量”，结合过往的教培经历，王昕主打“高学历宝妈”人设，带货时走专业化、知识化道路，通过娓娓道来的讲解，提高粉丝粘性。

王昕坦言：“大的头部主播在一个平台是有他的意义的，他真的会带来很多流量，这个流量不会一直在他的直播间，会在整个社区里面循环，只要你好好做，你也能承接这部分流量，中小主播更有时间在直播间 跟用户、老铁、朋友、有沟通的时间。”

直播电商刚刚崛起的年代，超级头部主播曾用巨大的流量带动货品成为品牌，之后，腰部主播、垂类主播，以及明星带货大量涌起，经历乱像，逐步规范，主播个人跃迁的窗口在快速关闭，品牌借势腾飞的可能性也在降低。争夺流量的根基，开始更多地回归到低价好物本身。

在“货本位”的思路下，这些年，越来越多商家开始独立站上电商直播的舞台，为自家货品代言。店铺是自己的，也才能更好地规划这盘生意。

智能家电品牌“追觅科技”去年入驻快手，在前不久的快手超品日上，官方直播间观看次数达到1276万，商品交易总额达3952万元。追觅新媒体电商总监王菲告诉记者：“整个追觅团队在新媒体电商部门有136个人，从内容到营销到分销到自播，光主播场控就有80多人，加运营，这一块是着重投入的。”

今年一季度，快手的有效开播主播数较去年一季度上涨34%。在前不久的快手引力大会上，创始人兼CEO程一笑坦言，接下来去的重点是大力扶持中小商家自播，让更多商家在快手上面经营。

抖音同样如此，“成长伙伴”计划、“新手村计划”、“0元入驻”、“免费开通企业号认证”，皆为帮助新商家跑步入局。 截至去年底，在抖音上进行自助经营的商家，较21年提升了86%。

巨量引擎行业市场与传播负责人刘亮称：“‘新手村计划’，累计超过10万新手商家，为他们提供经营能力和投放效率，在流量层面，不会给所谓的大体量或者小商家，或者头部或腰部，有任何人为的调控，我们一定是希望整个生态更加繁荣。”

除了前端吆喝之外，各大短视频平台也在加固后端链条，推出橱窗、商城之类的货架电商，并且在这些泛货架场域，给予商家扶持，比如放大货架流量、推出“商品卡免佣金”之类的政策。“不需要每个商家都拍视频素材。或者做直播间运营。大大降低商家操作推广的门槛。目前商品卡推广已经吸引了大约7万多商家使用。”刘亮说。

从一枝独秀到百花齐放，从把内容当作重头戏，到全链路的完善……主播、品牌、平台正在合力，让直播电商回归购物本身。

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为：“少炒人、多理货，因为其实对消费者来说，最终是通过平台，最后能真正购买想要的优质的产品，我们是很欣喜看到这种变化，平台理性了，市场理性了，消费者也理性了。”

从2016年诞生到现在的7年里，直播电商行业涌动着大量的金钱、流量和欲望，但究其根本，它只是套一层内容外壳的零售渠道，消费者实际上关心的元素始终没变，还是价格、质量、物流、退换货这些核心体验。未来的直播电商能否持续改进用户体验，获得更多消费者的青睐，仍是整个行业需要思考的核心问题。

（看看新闻Knews记者：刘逸然 摄像：汪鑫 李连达 编辑：由由酱）