视频 | 潮玩破圈:一个价值300亿的文创产业正在蓬勃生长

上海国际潮流玩具展外排起了数百米的长龙，为了抢到限量玩具，开展前一天就有近百人在门口通宵等候，一入场就以百米冲刺的速度奔跑，直奔目标摊位。

现场优先一千号入场。很多粉丝表示，前一天下午两点之前排队才有机会。现场一名观众从洛杉矶飞回来参加潮玩展，开展不到一小时，就消费了一万元。

对于潮玩爱好者来说，这是一场不能错过的盛会。自2017年起，国际潮流玩具展每年都会在上海、北京分别举办两场。现在已成为亚洲地区规模最大，影响力最大的年度潮玩盛会。

展期3天的门票在90分钟内全部售罄。2万平米展馆中，300位设计师带来近千款展会限定产品。一些品牌特别设立了提前购，不少人在提货点拖着行李箱批量购买，许多限定新品，在开展不久后就被抢购一空。

和展会上发售的新品限定款不同，在零售商店里，潮玩大多则以盲盒的形式发售。盲盒概念起源于日本的福袋和扭蛋机。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。在泡泡玛特零售商店，许多顾客拿着盲盒不停晃动，希望抽到概率为1/144的隐藏款。店员表示，有的顾客甚至会耗资8000元整箱购买。

27岁的杨懿骋，收集了2千多个潮流玩具，总共耗资20多万，这些潮流玩具摆满了几面墙，在不大的房间里显得蔚为壮观。“就是强迫症。一旦到了一个量，我就希望全部收全。越后面的重复的概率会越来越高。所以后来就会买了很多。”

杨懿骋在一家上海教育机构工作。十年前，还是学生的他，在城市超市购买了第一件潮流玩具，是以盲盒形式发售的Sonny Angel，日本的超人气娃娃。此后几年里，他陆续收集了这一系列的300多个娃娃。

在众多潮流玩具中，杨懿骋最喜欢的还是Molly。2016年，他在港汇广场，上海第一家泡泡玛特门店，买到了人生中的第一只Molly盲盒，拆开才发现是隐藏款，从此一发不可收拾。如今家中不同系列的Molly超过600个。他找朋友做了改装，那些重复抽中的盲盒娃娃，会按照不同的场景和主题摆放。

“每一个IP的背后都是有一个小故事。我觉得它不是一个单纯的玩具，背后是有设计师童年的故事在里面。”杨懿骋说。

Dimoo是潮流玩具展上颇受欢迎的IP，也是泡泡玛特旗下销量过亿的四个重磅IP之一。设计师Ayan十年前来上海，从事游戏概念设计，喜欢收藏手办。2017年，她在上海一家画廊偶然接触到潮玩，从此改变了她的事业轨迹。Ayan 说，“它不像手办或者雕塑那么的拘谨，无论是它的造型还是颜色，它表达的观念更自由一些。所以那时候就被吸引到了。”

Ayan和做原型的朋友一起完成从平面到3D的设计过程，找到工厂投产，发售了自己设计的玩具。她为DIMOO设计了迷途动物、马戏团、圣诞、太空等不同系列的主题，用两年时间创作出DIMOO系列的角色与完整故事。Ayan说，“DIMOO其实是我内心的一个映射。就是外表倔强，内心有点小纠结，小惶恐，小内向的人。我觉得大家对它的收藏，就是精神文化的消费。”

潮玩行业兴起于日本，原本集中于男生喜欢的品类，例如大兵、机甲类产品， 以二次元角色为原型而制作的人物模型类动漫周边，在早期进入中国市场后就俘获了大批粉丝。而盲盒的破圈，扩容了目标受众，最终将潮流玩具这一略显小众的文化消费品，推到了大众面前。

刘舜熠，国内最著名的手办原型师之一，在二次元的世界里，他还有个更为响亮的名字Kiking。他表示，很多玩手办的人也玩潮玩。“我觉得就是弥补我们当年没有完成的这样的一个梦想。通过手办和潮玩去它给实现出来。”

在一个月前的上海国际手办模型展上，他创立的手办原型工作室HOBBYMAX展台，就吸引了大批手办模玩爱好者，排队抢购限量发售的手办。

Kiking出生在上海一户普通家庭。从小就喜欢看日本动画片，热衷漫画、手工制作与模型拼装，并且展现出很强的动手能力。生长于上海老弄堂里的他，热爱收集旧物。家中至今还留存着小时候玩的卡片，中学时代临摹的漫画。

因为热爱模型,大学时他选择了动画专业,毕业后他宅在家里，不顾父母反对，花费四年的时间,专心制作打造模型手办，还创办了自己的原型工作室。当时国内手办产业仍是真空，工作室运营异常艰难。

然而，凭借着出色的作品，他成功进入日本知名手办公司GSC，成为首个进入日本一线手办公司的中国人。五年前，Kiking回国成立海脉文化，首发国产IP商品，半个月后销量就超过了同类日货商品的国内销量，如今公司的手办作品销往海外36个国家和地区，预计将成为国内首家营收过亿的手办公司。

“我觉得这是一个孵化的过程。” Kiking在采访中表示，“如今的动漫产业游戏产业这么发达，也就是因为有当年我们这一代人这么早就开始接触到这类文化，所以现在二次元已经变成一个主流文化了。”

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办类的“烧钱”指数位列第一，同比去年上升189.7%。今年双十一，泡泡玛特天猫销售额突破1.42亿，成为玩具类目中首家亿元俱乐部成员。未来几年，潮玩线上渠道可能还会有7倍的成长空间，或将达到300亿规模。

“在早期的时候，我们其实是进入了一个完全的蓝海。”泡泡玛特创始人王宁表示，公司前几年逐渐搭建了一个完整的生态链条。“我们也希望能够像迪士尼一样，可以做更多的IP延展的产品和服务，这是我们未来的一个发展方向。”

行业扩容、资本跟进、细分初显，潮流玩具的火热也引来了资本的关注，潮玩垂直赛道成为当下文化产业最热的投资风口。事实上，把“破圈”的盲盒放到潮流玩具整个行业里看，它也单纯只是一种载体和玩法。

“破圈有它商业的原因，有它社会文化的因素。”北京大学金融学系教授赵龙凯在首届潮玩论坛上表示，潮玩破圈的意义在于，我们当下的文化允许小众的存在，允许小众能“破圈”这种可能性。

然而，对于玩家而言，破圈的潮玩，却让他们喜忧参半。“一旦趋于饱和的时候，可能就是全民都是在玩了。” 杨懿骋在采访中表示，它可能会演变成流行玩具，而不再是潮玩了。”作为潮玩玩家中最早的那一批，我们追求的初心可能还是与众不同。”

（看看新闻Knews记者：王琳琳 摄像：徐玮 刘宽漾 李响）