中国企业应如何面对西方媒体的“不实报道”

6月的美国俄亥俄州代顿市有着美国小镇在炎夏特有的宁静。而对于中国最大的民营企业之一的福耀玻璃，以及它的创始人曹德旺先生来说，或许这个夏天更像是个多事之秋 。

6月10日，在美国精英阶层影响力极大的《纽约时报》一篇题为“中国工厂遇到了美国工会”的文章，引爆了在美国中资企业的朋友圈。而译者对文章的中文标题或许已经手下留情——英文原文的标题则更加露骨：“俄亥俄中国工厂里的文化冲突”。文章发表之后，各大中文媒体和微信号都纷纷跟进，将福耀玻璃和曹德旺再次推向互联网舆论的风口浪尖。而纽约时报发稿的日期又恰好是美国商务部一年一度的“投资美国峰会”召开前一周，时间点上的巧合给了关注此事的公众无限的遐想空间。

纽约时报的报道源自“全美汽车工人联合会” (United Automobile Workers，下文简称UAW) 针对福耀美国发起的工会运动，以及一名前高管针对福耀提起的诉讼：他说自己因为“不是中国人”而被解雇。文章引述了一些被辞退员工的证词，以及联邦职业安全与卫生署(OSHA)在过去对福耀工厂的罚款记录。

对于纽约时报对福耀玻璃在美国遭遇了文化冲突这一结论，曹德旺在接受国内媒体采访时对这样的报道表示了一些不满，认为《纽约时报》“带有一定偏见” 。

福耀玻璃不是第一家被美国主流媒体用“不实报道”批评的中国“走出去”企业——也绝不会是最后一家。一些中国企业驻外高管甚至已经对当地的媒体表现出了绝望情绪，认为西方媒体看待中国带着几乎不可避免的偏见。而因为西方主流媒体在全球影响力甚广，许多远在非洲的中国企业也都深受“不实报道”之苦。一位常驻非洲的中企高管就曾对在西非的加纳对笔者表示，不愿意跟当地媒体打交道，因为“他们都是跟在西方媒体后面，人云亦云”。

福耀玻璃在美国的经历，正如一篇中文报道所称，一定程度上是曹德旺在承担着美国的“制度成本”。《纽约时报》文章所引述的三个方面：美国工会，因被辞退心生不满而诉诸公堂的前雇员，和监管机构的罚款——这几乎是任何一家美国制造企业头上或多或少都悬着的“三把利剑”。而这还不包括出于各种利益驱使而给企业故意“找麻烦”的各路草根组织和游说集团。在互联网时代，任何一点小小的麻烦都有可能被无限放大，从而被各路媒体和网络舆论作为证据，大做文章。

面对美国的制度成本和舆论环境，中国企业并不需要感到惊讶，也不用逆来顺受，而应该运用好在同样的美国制度和环境下的各种工具，和媒体进行双向的对话，做到游刃有余，“见招拆招”。

比如，2017年2月，全美汽车工人联合会UAW开始了对美国著名科技企业特斯拉的新一轮“围攻”，通过社交媒体批评特斯拉的生产安全和员工福利，并发动了其在特斯拉工厂所在地的各路草根组织，旨在在特斯拉位于加州弗里蒙特（Fremont）的工厂建立UAW工会。

面对来势汹汹的UAW, 特斯拉首席执行官伊隆•马斯克（Elon Musk）显然也不是等闲之辈。他先是在二月给全体员工写了封邮件，说明特斯拉已经认真调查了所有生产安全的潜在问题，以及对员工福利的承诺 。这封“内部邮件”被巧妙地“泄露”给了媒体——而封经媒体刊发的“内部邮件”，恰恰赢得了民众的信任。

5月，特斯拉又以“特斯拉团队”为名发表了一篇博客，列举了特斯拉在生产安全和员工福利方面的五项改进措施 。当然，特斯拉通过媒体应对UAW的举措远不止这些，本文不一一列举，但一封被故意泄露的内部邮件，和一篇举重若轻的博客文章，却体现了特斯拉在媒体和工会批评中的应对自如——效果要好于跟工会及工会所动员的媒体“正面交锋”。

如果说应对来自诸如UAW之类的工会的压力以及相关媒体的批评有一定套路可循，那《纽约时报》挑刺儿福耀玻璃的另外两点，也即监管部门的罚金和离职员工的诉讼，则需要企业在媒体和公关领域发挥更多的创造力。

以福耀美国厂房的上一任主人，美国通用汽车(GM)为例：因为点火开关设计的缺陷，通用汽车在过去10年中直接或间接引起了124起致命事故。GM在2017年1月被美国证监会(SEC)罚款一百万美金， 并赔偿相关车主和家人累计接近6亿美金。这样的负面影响，对任何公司来说都是十分严重的公关事件。

面对白纸黑字的官司和真金白银的赔偿，GM纵使是深受美国民众爱戴的老牌车企，也无力回天。但在危机期间和之后，GM应对媒体的一些做法却十分值得中国企业借鉴。首先，GM的新闻发言人用了一套十分巧妙的说辞——也即“通用汽车通过支付罚金和解，但不承认责任”，并且称公司已经“重组了其安全工程团队，以加强对设计缺陷的内部沟通，提早发现问题”。这种不承认错误，却又说要改正的“耍赖”论调，始作俑者固然是GM的律师团队，但传播团队需要与媒体充分沟通，才能确保媒体对这一姿态的报道。

除了“耍赖”，GM的公关团队还采取了顾左右而言他的策略。正应了美国公共关系行业的那句名言，“If you don't like what is being said, then change the conversation”（如果你不喜欢现下被讨论的话题，就主动换一个话题。）在罚款风波过去后的几个月，当媒体已经不再揪着GM的过错不放，《纽约时报》发表了一篇强调GM在无人驾驶领域创新的正面报道。这篇报道采访了GM的女性CEO玛丽•芭拉，大谈GM在无人驾驶技术上的宏图大志，却只字未提短短几个月前的罚款、赔偿和设计缺陷等负面消息。这样的转变固然与美国“新闻不过两周”的媒体周期有关，但GM公关团队在背后做出的努力也十分明显——安排公司高管接受采访，选择主流媒体发声，强调创新和未来而非过去的错误。这些都是应对媒体危机的妙招，也是中国企业需要学习的地方。

然而在纽约时报对福耀的报道中，唯一引用的现福耀美国高管是人力资源副总裁埃里克•瓦内蒂(Eric Vanetti)。瓦内蒂先生提供给纽约时报的引述，第一句便是承认了错误——“去年年底，工厂的确出现过动荡因素”。当然，我们可以批评《纽约时报》只听一面之辞，没有尽调查义务，但在这种情况下，其实福耀美国如果建立了更为完善的发言人制度并主动与媒体进行常态化的沟通，是可以对媒体报道带来一定积极影响的。

面对西方媒体的“不实报道”，中国企业首先需要做的是主动摆事实，讲道理——像特斯拉一样，把企业的价值观、对于一些批评的回应，以及企业在拉动就业、发展当地经济、承担社会责任、引领科技创新等领域的积极贡献通过官方网站，博客，社交媒体等企业可以完全控制的媒体平台上广为传播，“立此为证”。这样当西方媒体的触角伸到中国企业，至少记者们可以有据可循。而当他们在谷歌搜索中找不到所需要的信息时，许多本来对中国和中国企业就一知半解的年轻记者最终撰写的报道就难免捕风捉影，通过一些东拼西凑的素材，以己度人。

在可控媒体发声之余，企业还可以采取巧妙的手段，影响主流媒体和民意。有多种方式可以达到这样的效果——比如自上而下：美国许多地方媒体和科技博客都苦于缺乏稳定、高质量的内容。中国企业可以从地方媒体做起，寻求正面报道，继而按图索骥，逐步接触国际主流媒体，为其提供专访企业领导的机会，或给其“爆料”，把新产品的发布或新战略的实施预先透露给记者（正如那封被“泄露”的特斯拉内部邮件一般）。

做到以上两点的关键是中国企业海外传播的“内力”——一个好的海外媒体发言人，企业海外高管对新闻媒体和大众舆论的敏感度，以及危机产生时企业的相应制度，都需要中国出海企业在摸索中逐渐完善。当然，看似省事的做法是将应对海外媒体和舆论的重任委托给国外的公关公司，但实际操作中，海外公关公司的良莠不齐以及对中国企业“在乎”程度的不一，也意味着难以预估的沟通成本和潜在风险。

但希望总是存在。现在的福耀玻璃如果回顾80年代美国媒体对待日本企业近乎恶劣的态度，也许就不会太在意一篇纽约时报文章的中伤——毕竟，中国企业在美国市场发展的路，还很长。

(看看新闻Knew 作者：丁源远  编辑：爱华 注：作者是美国道乐咨询集团首席执行官，曾任世界银行集团网络传播官及美国卡特中心中国项目高级项目官员。)