视频 | 锻造上海品牌丨“上海购物”要打造国际购物天堂

上海曾经是海上丝绸之路的重要一站，也是亚洲最繁荣的商业中心之一。进入新时代，上海连续第三年全社会消费品零售总额突破一万亿元，成为全国最大的消费品集散地，消费品进口总额约占全国的30％。上海每年吸引境外游客超过850万人次，领先国内各大城市，其中商贸业是上海最重要的支柱产业之一，占全市生产总值的15％以上，直接带动就业超过300万人次。如何进一步打响上海购物这块“金字招牌”？使上海真正成为引领国际消费潮流的风向标？这是上海经济转向高质量发展的战略性课题之一。

跟着国际旅行团游上海 有喜有忧

1月8日，记者跟随一个意大利旅行团“上海一日游”。南京路上的大商店，基本没能激发他们的兴趣，他们只对中国特色商店感兴趣。印有中国12生肖元素的T恤衫，297元；檀木吊坠和筷子，355元，......每个家庭的消费金额都不高。“商店也进去看了，奢侈品类，像我们意大利本土品牌，就贵很多，我们不会买。”

上海离境退税力度加码

这个意大利旅行团的消费情况，反映了前来上海的国际过夜游客的消费情况。万事达卡发布的全球目的地城市指数报告显示，在国际过夜游客消费上，上海2016年增长至约50亿美元，但仍然落后于排名前列的伦敦、纽约、东京和巴黎。相比之下，伦敦198亿美元、纽约185亿美元、东京135亿美元、巴黎129亿美元，领先不止一点。这个意大利旅游团的导游，是有36年带团经验的上海人王文生，他深有感触的是，带外国团到上海，不知道有什么最有地方特色的商品可以推荐。“现在有个问题就是全国的商品雷同，丝绸、陶瓷、茶叶，可能哪里都有。上海如果要打造购物这个品牌的话，首先要有品牌。”

王文生还给记者讲了一个感受：他所带的中国旅行团到了意大利，全都出手阔绰。普拉达、古驰等意大利出产的国际名牌，都是中国游客喜爱的热门商品，这跟欧洲游客在上海的消费习惯截然不同。

“说到底，还是上海没有那么响当当的品牌。”根据自己36年的带团经验，王文生道出了上海在旅游购物消费上面临的痛点。虽然上海的“中华老字号”和“上海老字号”目前有220个，是全国老字号品牌数量最多的城市，但是还没有能够被外国游客叫得响的上海本土品牌。

2006年从德国回到上海的独立设计师王杨，开始打造自己的家居品牌，她和王文生有着相同的感受：“中国整个设计这块，不管是设计师也好，设计市场也好，其实是一个断层，我觉得也就是这几年刚开始发展起来。”

王杨回国创业后，正是看到了国内设计人才和品牌的短缺

同样，上海时装周组委会的负责人吕晓磊，对于本土品牌的重要性有着深切感受。上海时装周从2003年开始第一季，当年只有外国品牌的发布。那时中国服装行业，从设计到加工制造，再到销售的各个环节都不完善。“整个创意设计，也没有得到很好的重视。”吕晓磊坦言，当时筹办时装周，寻找设计师都异常困难。

经过几年的摸索发展，上海时装周将精力转向扶持本土设计师。随着越来越多年轻设计师的加入，2011年之后上海时装周得以快速发展。创立了两个服装品牌的独立设计师张娜，就是受益者之一。“上海时装周在服务设计师，服务买手和各个机构，它在为这个服装产业做服务。”在张娜看来，上海时装周在做资源的配套整合上作用巨大，这个平台不仅聚集越来越多的国内买手，亚洲乃至世界的买手也越来越看重上海时装周。

上海时装周15年来逐渐发展壮大，影响力也逐年上升

2017年11月份，上海时装周接待超过2万人次的专业观众，非上海观众涨幅接近30%。越来越多的国际买手将目光投向了上海这片新兴设计师领域。时装周逐步成为国内外服装服饰品牌佳作纷呈的展示窗口，以及行业各界切磋合作，分享、展望产业未来的前瞻阵地。

但是，像Louis Vuitton之于巴黎时装周、Gucci之于米兰时装周，上海时装周还没有出现这样的龙头品牌。设计师张娜觉得，品牌的培育和扶持，还是需要政策供给和营商环境改进。

“我觉得上海特别需要一个小的商圈或者聚集地，会有一些政府的导向，可以租金相对适中，可以让这些（设计师）品牌好好地发展。”张娜在上海发展了多年，至今没有一个展示服饰的店面。“实际上我特别需要一个店面，能够把我们的所有创意设计呈现给顾客，但是房租太贵了，可能干一年就是在给房东打工。”张娜告诉看看新闻Knews记者，她常常看到一些创意小店，因为租金上涨而关闭。

张娜非常看重上海时装周的平台作用，她觉得上海的高房租为年轻设计师设置了高门槛

针对国内外游客 双管齐下提供政策保障

上海浦东机场，是世界上最繁忙的机场之一，平均每天有19万人出入境。1月15日下午2点30分，来自菲律宾的10名游客提着大包小包来到T2航站楼的海关验核窗口。

菲律宾游客来到海关窗口办理退税商品验核

“5双鞋，2个包包。”迈瑞卡帮助同伴将发票和实物一一给到海关官员查验。第二次来到中国的她，和同伴们在上海游玩4天，逛商场是他们主要行程。“Gucci包，和Crocs鞋子，在上海买饰品比我们国家和美国都要便宜很多，古驰的包要便宜40%。”迈瑞卡和同伴们满载而归。

上海从2015年7月1日开始实施外国游客购物满500元即可实际退税9%的政策。2017年4月19日，港口和铁路离境口岸也纳入离境退税范围；到了12月9日，上海又公布了第五批境外旅客购物离境退税的78家商店名单，至此商店总数达到337家。

退税让外国游客在上海购物得到了实惠。截至2017年3月底，上海已为20650位境外旅客开具22624份离境退税申请单，退税物品销售额达3.3亿元，为境外旅客退税3575.8万元。然而，想要吸引更多境外游客在上海消费，还需要更多的政策刺激，同时也要在满意度上做文章。2017年12月26日，新版的离境退税操作系统海关端正式上线，将更好地提升游客的离境退税体验。

要打响“上海购物”这个品牌，除了瞄准国际游客打造本土品牌，吸引国人的消费热情也是重头内容。世界旅游组织的报告显示，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿美元，相当于美、德、英3国游客境外消费的总和。上海是全球零售商进驻的重要目的地，全球零售商集聚度达54.4%，在全球城市排名中紧随伦敦和迪拜位列第三位，世界知名品牌集聚度超过90%。

如何增加国人的消费回流，中服免税店进行了新的尝试。根据海关规定，年满16周岁以上的顾客在出国回来180天之内，可凭有效护照，在中服免税店免税购物一次，免税是指减免了增值税、消费税和关税。副店长章程洁介绍，至今已累计接待客流157.46万人次，15.41万产生实际购物。

另一方面，为了顺应消费升级趋势，无人店业态、跨界零售新物种、“互联网+社区服务”新模式等商业新形态在上海层出不穷，极大便利并丰富了上海的消费选择。企业的创新同样离不开政策的开放和激活，留住消费者的脚步，需要更多化解更多政策制度供给不足的矛盾。
目前，一种奢侈品牌服饰、箱包卖进上海，只需要提供原材料做检验即可，2015年上海“证照分离”改革降低了企业市场准入门槛，去年3月1日开始，非特化妆品由之前的3到5个月审批时间缩短到5天完成备案，产品进入中国市场的速度大大加快，并有望全球同步上市。

2018年是中国改革开放40年，上海打造购物品牌又迎来一个重要契机：11月5日到10日，首届中国国际进口博览会将在坐落于上海虹桥商务区的国家会展中心举行，目前已向232个贸易伙伴发出邀请，预计将有100多个国家和地区的企业参展。这个博览会对上海丰富消费选择、引导境外消费回流和推动消费升级，无疑是一个举足轻重的机遇。

对标全球顶级消费城市，打造“上海购物”品牌，上海需要看准问题、提供解决方案；总结经验，大步向前。

中国国际进口博览会将在今年11月5-10日举行

（看看新闻Knews记者：张正磊 潘瑞 姜涛 刘宽漾 编辑：金翔）