视频 | 探营李佳琦直播间：“双十一”有新玩法

2018年双十一，因为与马云同台PK卖口红，李佳琦成为了家喻户晓的带货主播。两年时间里，直播电商行业规模以惊人的速度保持增长。什么原因让李佳琦领跑直播行业？今年的“双十一”有哪些新玩法？他和美ONE公司对直播电商有哪些新的思考？10月18日，李佳琦媒体开放日，看看新闻Knews记者受邀来到位于 “上生新所”的美ONE公司李佳琦直播的大本营。

前两年，人们对于李佳琦的印象是“口红一哥”，是“带货主播”，如今，他有了一个全新的称谓“互联网营销师”。在媒体开放日当天，李佳琦和美ONE公司戚恩侨分享了他们的观点：创新与转型，IP孵化与国货赋能，这些都成为解读李佳琦直播间的关键词。

“今年佳琦的双十一跟往年完全不一样，以前我们都是以卖货、带货为主，但今年我提前二十多天就不再以销售为主，二十多天都在以宣传以及预告（为主），我想帮所有女生分类，帮他们匹配他们应该买什么。”今年的“双十一”，李佳琦扮演更多的是咨询师的角色。

今年9月，李佳琦直播间推出了一档不卖货的栏目——+7新品秀。李佳琦介绍到：“我的粉丝中，有很大一部分是白领女性，她们想了解最新时尚产品资讯，所以就做了这档节目，女生们可以在这个产品上市之前，就在直播间感受到这个产品。你们可以把它当做一个新的综艺来看。‘＋7新品秀’是直播带货衍生出的一种新的内容形式。”

李佳琦最初直播的地点是在自己家里，那时候有阿姨做饭的声音、狗狗打架的声音，给观众营造了一种下班以后回到家听朋友聊天分享好物的氛围。这种氛围的设计即使在直播场地改变后依然延续了下来。“我觉得李佳琦的直播间不只是一个销售的地方，也不只是一个展现我可以带多少货的地方，而是一个展现人情味、爱与陪伴的地方。”

“今年五月底，我发了一条微博，问大家你觉得李佳琦直播间对你来说是什么，得到的回答是，烟火气，爱，陪伴，鼓励。”李佳琦将自己的直播间定位为温暖的家庭场景。“以前我很在乎直播间的数据，把每一场直播当做打怪游戏。这些年过来，我开始觉得比起数据，更看重的是给粉丝带来的爱与陪伴。我们直播内容的创新都是以‘共情’为出发点，我希望自己的快乐，可以分享给大家，希望和大家像朋友一样彼此陪伴着对方。”

两年来，李佳琦和团队一直在思考如何丰富直播内容，带给观众更多的陪伴感。疫情期间，直播间在复工后做的湖北专场公益直播就为当时观看直播的观众带来了回归日常的安定感。

美ONE公司CEO戚恩侨表示，李佳琦直播间成功的原因在于“有用+有趣”。“有用是什么？有用是把大家想买的商品跟李佳琦觉得好的商品推荐给大家，有趣是佳琦的风格和共情的内容策划，有用+有趣，构成了李佳琦直播独特的展现方式，把产品卖出去的同时带给大家更多快乐和陪伴。”

在业内人士看来，李佳琦直播间不只是一个购物平台，而变成了一个IP孵化器。今年10月初，李佳琦在直播间宣布Never’s Family IP诞生。Never是李佳琦的宠物狗，也是直播间的常客，多年直播积累了大量路人粉。今年疫情期间，公司拍摄了李佳琦和Never作为治疗犬参与公益项目的视频《奈娃家族上学记》，微博播放量5202万，B站播放量300万。今年3月，某品牌推出了Never做模特的眼影盘，直播间售出17.5万盘，销售额超千万。如今Never家族的卡通形象也成为“上生新所”的热门打卡景点。

直播间中跟家人朋友聊天的氛围，让付鹏、Never等直播间的参与者有了展示自己的机会，新的 IP相继从直播间孵化。从2019年开始，“李佳琦小助理”付鹏开始打理自己的社交媒体，内容涵盖开箱分享、购物穿搭经验等。直播间的大量流量帮助付鹏完成了个人粉丝的初始积累。凭借在美妆方面的专业经验，如今的付鹏已经成为独立的IP，在时尚美妆领域有了一席之地。

在传统MCN机构流量见顶的今天，美ONE通过IP孵化赋能品牌，创造了新的商业价值，公司COO郑明透露，公司将推出Never’s Family自有品牌，初期产品是包包、文具等为主的生活周边，未来还会继续深化，提供更多样化的产品。持续孵化的IP可以冲破困扰MCN机构的变现天花板。

“上海作为特大型城市，发展经济的本质是要素流动，在线新经济可以打破要素流动在物理上和人口上的局限，放大交易规模，引领时尚潮流，吸纳高端人才，成为未来上海经济发展的新引擎。”公司CEO戚恩侨表示，除了对国货美妆品牌的赋能，美ONE和李佳琦也为“直播电商第一城”上海做出了贡献。

疫情发生以来，上海把在线新经济作为重要的发展方向，全力支持新生代互联网企业发展壮大。据了解，李佳琦2019年GMV超过50亿，今年上半年，疫情带动直播电商爆发，2020年GMV预计可达到200亿左右。戚恩侨说，“我们相信，以李佳琦直播间为核心的IP，将成为直播行业的引领者，为上海发展在线新经济添砖加瓦。”

（看看新闻Knews记者：王琳琳 徐玮）