视频 | 实体书店进入新赛道①：茑屋入驻带来新变局

新年伊始，逛书店成为许多人元旦假期的选择。去年年末，三家各具特色的书店在上海接连开业。有着“全球最美20家书店之一”的日本茑屋，以2000平米超大规模落户上生·新所。这是茑屋书店在中国大陆的第二家店。茑屋书店上海首店也成为目前最受业内期待的线下书店。

茑屋书店所在的这座历史保护建筑，是拥有近百年历史的哥伦比亚乡村俱乐部，更新之后修旧如旧，约五万册装帧精美的图书放置在穹顶构造的铁质书架上，与建筑原有的柯林斯石柱并置，建构出一个新古典主义美学空间。

被称为“世界最美书店之一”的日本代官山茑屋书店目前是日本零售界和文化界最火的实体书店。精准定位和特色服务是茑屋的根本，实现书店与顾客之间的关联。

生活提案顾问，是茑屋书店的一大特色。袁璟，曾留学日本，回国后从事艺术评论与策展工作，入职茑屋后，她成为一名生活提案顾问，除了提供所在区域的专业服务，还负责主题展陈的策划。在一楼西侧的主题桌，摆放着她精选的书籍，以“城市美学践行者”为题，做集中展示。

茑屋选书有明确的主题逻辑，但并不限制读者的想象，提案顾问的策划并非真正意义上的图书分类。书店鼓励读者与提案顾问的交流，也是茑屋作为新型实体书店不可替代的经验。

“所谓提案，其实在我看来就是给书做展览。” 袁璟说，让读者了解到这些书籍之间的脉络和相互之间的联系，这是设立主题展台的目的，也是提案师这个职业最具吸引力的地方。

日本特色手工艺品和限量版书籍成为茑屋的一大特色，售价几十万的的“大书”更接近于艺术藏品，需要戴上手套翻阅。上海茑屋最贵的一本书是全球限量250本的“法拉利”，连同陈列架在内，定价39.5万元。

“茑屋书店的目标是做美育，比起一些传统的书店，我们艺术类图书和一些外版图书的存量是非常大的。”上生·新所茑屋书店运营负责人祁祺介绍，茑屋书店有意识地会引进一些在传统书店很难见到的图书，包括一些可以作为艺术收藏品的高价书籍。开业不到一周，目前这些价值不菲的“大书”已经预定了四本。

在茑屋二楼，设立了日本茑屋的餐饮和酒廊品牌，设计制作出中餐改良的菜品，鸡尾酒的名字也取材自书籍和电影。在2000平米的书店中，独具特色的餐饮也吸引了不少人。茑屋投资（上海）有限公司董事、咖啡饮食策划总监吉田孝浩表示，“酒廊和餐厅希望能够成为让客人愉悦沟通的场所，提供一个不会被网络所取代其价值的地方。”

20世纪 90 年代以来，以茑屋书店为代表的日本实体书店开始摆脱传统经营模式，思考适合市场环境变化的营销定位和策略选择。而上生新所茑屋书店也被定义为一个全新的“艺术文化策源地”。

“茑屋的目标受众主要是创意阶层，我们将它打造成一个新型的文化策源地，本身它能够产生和输出很多内容。”上海万科上生新所茑屋书店开发负责人胡秉介绍，项目从招商到落地不到18个月，最主要精力都用在了选址设计和内容等。茑屋书店的一大作用是为上生新所周边区域引流，展现其文化差异性，对于实体书店的经营者来说只要有好的IP，好的人流，好的口碑，把产品做好，所有的商业问题都会自然而然地解决掉。

后疫情时代，实体书店的业态正在发生深刻变革。受疫情影响，今年上半年，全国6500余家实体书店销售码洋同比下降30%。与此同时，实体书店在外界普遍唱衰的情况下，却又接二连三地在年末以全新面貌迎接读者。而茑屋书店的进入也为上海的书店业带来了新的变局。

（看看新闻Knews记者：王琳琳 徐玮 张凯 实习编辑：庞心瑜）