让“玄学”变“科学” 小红书发布“种草值”

小红书WILL商业大会日前在上海举办，大会以“种草就来小红书”为主题。会上小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

产品种草正在成为独立营销门类

小红书CMO之恒在走访企业时发现，不少品牌正面临着流量成本越来越高，企业利润微薄，流量停则销量停等各种营销难题。与此形成鲜明对比的是，一些企业在挑战下仍呈现逆势增长。而这些企业中，很多都高度重视对产品种草的投入。

“在一些企业的整体营销规划上，产品种草已经被列为独立的营销目标。”在之恒看来，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。

之恒以国货美妆品牌珀莱雅为例，2020年至2022年，该品牌洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并结合小红书平台上“早C晚A”护肤趋势，进行大单品组合输出。同时以年轻人喜欢的表达方式进行沟通，挖掘优质种草笔记进行"搜推"闭环种草。连续三年打造出多个爆款新品，也使品牌用户群持续年轻化，成为老国货品牌焕新的标杆品牌。

面对日益红海的竞争，以及对产品质量有更高要求更高期待的理性决策的消费者，也在驱使企业在小红书进行产品种草。2022年9月，石头科技推出新款洗地机时，市场已有上百个品牌参与竞争。石头科技通过小红书洞察到特定需求，获取影响用户消费决策的具体因素，进行了有针对性场景卖点打造与营销设计，使主推款洗地机迅速成为爆品，带来销售额与品牌搜索热度快速增长。

构建科学种草的基础设施

种草本是网络用语，泛指“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为。现如今消费者在购物时，特别是Z世代在购物时更容易受到“种草”推荐的影响。艾瑞咨询则在一份报告中，将网购主力的95后，直接冠以“种草一代”。

小红书因其汇聚了有用有效的真实分享，成为消费者的“种草”分享地。小红书COO柯南透露，目前，小红书的日均搜索查询量接近3亿次，有60%的日活用户会在小红书上主动搜索，其中，月活创作者超2000万，日均发布笔记量超300万，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。而根据第三方调研显示：87%的用户在调研中表示，他们会参考小红书上的信息作出消费决策。

但在此前，由于缺少观测和衡量工具，有品牌向平台反馈“感觉必须投放但又不清楚怎么投”的情况，“靠信念经营小红书”。如何构建科学种草的基础设施，使品牌和商家进入到“靠科学经营小红书”的阶段，成为小红书平台的一个重要命题。

针对这一情况，柯南在演讲中正式对外发布“种草值（TrueInterest）”，它通过量化观测站内数据，直观反映种草笔记的实际效果，以形成更科学、高效的种草体系，解决种草营销中可衡量、可优化两大难题，从而帮商家更了解用户，用“科学”破解“玄学”，让好产品真正种草到消费者心坎里。

在会上，“小红书宝藏新品计划”也正式对外发布，该计划聚焦新品成长，小红书将为该计划提供50亿流量池等专项资源扶持、玩法工具支持以及1V1成长助力，助力宝藏新品成为顶流爆品。

柯南还表示：“作为需要服务广大普通用户的一款产品，希望能够承载更多元、更与时俱进的内容形态。小红书起始于短图文的内容形态，过去几年我们有了视频和直播，今年也在逐渐开放视频发送的长度，从5分钟到15分钟，甚至有些账号可以发送30分钟的视频。”

(实习编辑：盛韡钰)